海底捞品牌推广策划书 西安的火锅业发展蒸蒸日上，在这个寒冷的冬季，火锅给人们送去了浓浓 的暖意，让受经济危机影响的人们感受到了些许的放松和安慰。 作为西安小吃的一部分，火锅占据了很大一部分市场。但比起小肥羊等其它 火锅店，海底捞并没有被人们完全的认知。它的“优质服务”也没有被很多人熟 知。提高市场占有率，扩大消费者认知率，改变消费者对其以往错误的观念（服 务好，但味道一般）。同时提升企业品牌形象，努力成为中国第一流的餐饮管理 集团；成为中国火锅第一品牌。这些都是海底捞日益扩大不得不面对的问题。 经济危机将席卷内陆地区，面对如此巨大的危机，餐饮业该何去何从，火 锅业也必须做好准备迎接挑战。为此本案从营销的角度为海底捞、为西安餐饮业 为市场经济的勃兴出谋划策。 --------------------------------------- 第一部分：合作背景 第二部分：海底捞品牌分析 第三部分：合作方式及现实意义 第四部分：公司概况 第一部分：合作背景 一、经济局势： 2008 年，国际国内资本市场严重缩 水，时至今日，严峻的国际金融形式业已 波及国计民生，从房地产行业的大幅度萎 缩到股市的低迷，中国正面临着建国以来 最严峻的经济考验。 1. 2007 年美国发生次贷危机，由欧洲、 日本开始波及全球金融界，美方联合 欧盟各国募集资金以期将危机范围控 制在金融行业，不至扩散至整个产业 链，部分银行在此次危机中的信用缺失，导致美国 7000 亿注资计划失败； 2. 美国次贷危机的发生，引发全球金融海啸。由欧洲、日本开始波及全球的金融危机，导 致各国国民收入下降，消费支出锐减； 3. 欧美各国的银行国有化成为保证银行信誉度、提高国民信心最后一根稻草，欧美经济 正面临着最严峻的金融形势； 4. 基于中国的二元经济体系，胡锦涛此次访美明确中国金融政策：在经济上支持欧美各 国的金融举措； 5. 中国国内经济面临建国以来最严峻的考验，国内金融体系急于摆脱由于欧美各国经济 危机给国内经济带来的冲击，采取 3 项重大经济举措： A. 对外从经济上全力支持欧美各国摆脱金融危机 B. 对内扩大内需，政策调控资金流向，以求在最短时间内改善现有的二元化经济体 系 C. 在一段时间内使用调控政策扶持房地产行业； 6. 世界范围内的经济危机引发全球裁员潮（中新网 11 月 20 日电：人力资源和社会保障 部部长尹蔚民今日在新闻发布会上表示，截至三季度末，城镇登记失业率为 4.0%；中 新网 11 月 20 日电 人力资源和社会保障部副部长张小建今日在新闻发布会上表示，今 年年底到明年中国失业率肯定要比现在有所增长）； 7. 随着失业潮的到来，餐饮业目标人群基数会降低； 8. 基于国际、国内金融形式的日益吃紧和收入的不稳定，将在很大程度上影响饭店客流 量。结论：2009 年，国际经济形势将会持续走低，国内各行业普遍面临不景气的市场 局势，投资拉动将成为 09 年拉动经济的主要抓手，随着国家系列项目的启动，产业链 的作用力将逐步显性。餐饮市场总体走势不容乐观，在外就餐人数会大大减少。 二、西安市火锅业趋势： 西安小吃 种类繁多 经 济 危 机，在外 就餐减少 西安火锅 业发展迅 速，竞争 激烈 海底捞在 西安市场 占有率不 高 小型麻辣 烫店的日 益曾多 1.2008 年底由于政府调控措施有力，加上欧美政府不断推出的金融救市政策，国际经济形 势对国内产业体系影响有限，内陆地区的经济波动不大，西安火锅业波动尚未有明显变 化； 数据结论：西安火锅业目标人群关注度尚未出现大幅度波动，目前国内目标客 户群相对稳定 数据来源：创典数据分析组网络数据挖掘 2.西安本地小吃资源丰富，并且火锅品种繁多，顾客的可选择范围宽泛、自主消费性强，在 以往的销售统计中，西安地区的其它小吃和火锅店将在一定程度上分流海底捞目标人群； 3.海底捞在西安的市场占有率不高，相对于小肥羊市场认知度低； 4.西安小型麻辣烫店日益增多，其价格低的优势分流很大一部分消费者。 结论：海底捞的关注度低于小肥羊和竹园，同时面临其它小吃业的竞争。 数据来源：创典数据分析组网络数据挖掘 5.随着经济形势的进一步低迷，国内失业率上升，百姓外出就餐率降低，国内餐饮企业将 很快随经济形式变化而调整竞争策略，国内的餐饮业竞争将日趋白热化，火锅业面临巨 大挑战。 结论： 海底捞的市场认知度不及小肥羊和竹园，面临经济环境的日趋恶化，需要做好应 对准备，采用新的竞争策略。充分发挥自身优势，体现优质的服务和人文关怀。在这 个经济寒流来袭的危机时刻，提升自身的企业品牌形象。 海底捞尽几年一直保持惯常的营销形态，逐步陷入行业疲态，面对经济危机， 还是引入科学的、先进的营销模式，在 2009 实现收入的稳步增长，是挑战也是选择！ 第二部分：海底捞品牌分析 近年来，海底捞以每年平均开拓 7 个店的速度发展，并取得了优异的成绩， 得到社会各界的高度赞扬。2006 年，海底捞火锅成为国际烹饪联合会团体会员 同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007 年，公司喜获四川省著名商标称号。 海底捞拥有一群忠实的客户，怎样发展新的客户是 2009 年所要关注的。 一、SWOT 部分： 1.竞争优势 strengths  市场核心卖点：被公认为服务最好的火锅店 经营模式新颖，注重人文关怀 是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民 营企业。  渠道优势： 稳定的关联行业协作关系业已建立  背景优势： 西安越来越多的人喜欢吃火锅，其增强了西安美食的影响力和吸引力 在这个寒冷的冬季，加之经济危机和人间温情的缺乏，火锅业将会有很大的发展空 间。 2.竞争劣势 weaknesses 国内经济形势不景气 海底捞 火锅 国际经济总体下滑 品牌营销管理不完善  国际经济总体下滑  国内经济形势的增速放缓  失业率曾加，在外就餐人数减少  品牌管理不够重视 3.外部威胁 threats 失业率增加，面临挑战 小肥羊等火锅认知度高 海底捞 火锅 西安小吃种类繁多 小型麻辣烫店日益增多 各餐饮店将采取措施  小肥羊等火锅和西安各类小吃认知度高，分流大量客户  面对 2009 年经济危机向西安的蔓延，各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对 策  西安小型麻辣烫店日益增多，其价格低的优势分流很大一部分消费者 4.潜在机会 opportunities  中国政府强力的拉动内需政策  寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着经济形式的不景气，快乐消费将在部分人 群中有所滋长  由于经济危机，高消费有所下降，火锅业将会有很大发展空间 二、海底捞自身发展 十四年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，公司逐步从一个不知名 的小火锅起步，发展成为今天，拥有四千余名员工，拥有一批食品、饮 食、营养、工程、仓储、管理方面专家和专业技术人员的跨省大型餐饮企 业；发展成为拥有三十二家直营分店，直营店经营面积超过五万平方 米。四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币，占地约 20 余亩 大型生产基地（获得 HACCP 认证、QS 认证和 ISO9001 国际质量体系 认证）。公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万，曾先后在四川、陕 西、河南等省荣获“先进企业” 、“消费者满意单位” 、“名优火锅”等十 几项光荣称号和荣誉。2007 年 12 月，公司喜获大众点评网 2007 至 2008 年度“最受欢迎 10 佳火锅店”及“2007 年最受欢迎 20 佳餐 馆”奖项；2008 年公司荣获《当代经理人》杂志举办的中国餐饮连锁企 业十强第一名。 近年来，海底捞以每年平均开拓 7 个店的速度发展，并取得了优异的 成绩，得到社会各界的高度赞扬。2006 年，海底捞火锅成为国际烹饪 联合会团体会员，同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007 年，公司 喜获四川省著名商标称号。 结论： 海底捞通过它优质的服务赢得了很好的口碑和市场，但同时部分网友评论海底捞 的味道不如其服务好，这影响了其客户流量。同时面对 2009 新的挑战，海底捞需要 融入新的营销模式，迎接企业新的成长。借助成熟营销代理公司的全面介入，已经 成为发展的选择。 第三部分：合作方式及现实意义 一、合作模式 1999 年，“产品代理营销模式”这种在发达国家已经炉火纯情的营销手段 首次出现在中国快速消费品领域，2000 年随即在房地产营销前沿崭露头角。从 2001——2008 年，产品推广的代理机制成为房地产产业最为科学也最为成功的 推广模式，这种模式成就了无数的明星楼盘，几百位地产大鳄。 2009 年，在金融海啸影响的市场环境下的景区常规行销模式受到最大程 度的考验，海底捞应将这些成功的营销模式导入西安餐饮业，同专业营销机构 合作。力争将海底捞的这种营销模式打造成西安餐饮界营销推广的示范，以期促 进西安餐饮业的发展。 相信这种合作模式必将在未来的 2009 年使海底捞企业更有效地规避市场 风险，进而形成创新、科学、可持续发展的态势。 二、.具体操作  依托专业营销团队形成科学营销体系  摒弃追求短期销售目标的做法，将战略重点转向长期的营销目标；  理性制定近、中、长期营销规划。系统处理旅游产品策略、价格策略、销售渠道策略、 产品促销策略之间微妙而又复杂的关系；  深挖海底捞火锅的市场价值内核；  提升海底捞企业文化认知度；  深挖目标人群心理需求，根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。  与关联行业深度合作；  从客源地着手加强国内市场推广力度，加大国际市场营销推广；  基于以上，面临形式严峻的国际金融市场、国内外旅游市场，本着餐饮收入保证 存量，追求增量的原则，在 2009 年实现： A. 最大限度规避海底捞经营风险， B. 系统进行文化、品牌、理念推广，以期达到有限资源最合理配置， C. 利益最大化。 对火锅业的示范意义 三.现实意义  2009 年全年拉高销售收入 15%（与 2008 同比增量），在四个季度内阶段性拉高销 售额；  在有外力介入的营销环境下，企业的内部体制将在整个营销环节中显得更加重要。 在拉高企业竞争力的同时，内部的服务机制，竞争机制，在良好运营环境的引导下 将近一步规范、完善，势必形成独有的、系统的、优良的内部运行体系，为将来的规 模化运营打下深厚坚实的基础；  合作模式的成熟建立对火锅业的科学经营、保护性市场拓展都具有指导意义；  在新的营销体系运行过程中，我们将最大程度丰富产品内涵以寻