特许连锁经营战略 第一章 绪 论 1.1 特许连锁经营的含义 特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经 营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许 人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资 +知名品牌。 简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征 可从以下三个方面来理解： 1.特许连锁经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商 业发展模式。因此，特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。 2. 特许连锁经营是以经营管理权控制所有全的一种组织方式，特许加盟商投资加盟店 并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握。 3.成功的特许连锁经营应该是双赢模式，只有让加盟商获得比独立经营更多的利益， 特许连锁经营关系才能有效维持。 1.11 资金与品牌的双赢婚姻 特许连锁经营方式是一种很奇特的资金与品牌的双赢婚姻。一方出品牌使用权、经营 管理模式、质量标准、服务标准、价格标准和人员培训；另一方出资金、人员和设备，并有 偿使用对方的品牌和服务。对特许人来说，他可以不必参加连锁店的具体管理工作，可减 少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以快速拓展市场，增 加企业的品牌价值。对于特许加盟商来说，可以不必从零开始，采用特许人良好的品牌形 -1- 中国餐饮连锁经营的发展与出路 象和成功的经营经验，降低了经营风险和投资风险，可以从特许人那里得到经营、管理、 培训、法律、财务、原料配给、广告宣传等全方位的支持。根据调查：经过 5 年的经营，加盟 连锁店的成功率为 80%，而自行开店的成功率仅为 20%。对于餐饮连锁企业的顾客而言， 可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同标准的服务。 1.12 备受关注 特许连锁经营作为一种投资少，成功率高、风险小的投资方式，正越来越受到人们的 关注，众多特许连锁经营的国际知名品牌也纷纷看好中国市场。加盟店的销售额和店铺的 发展速度都超过直营店的发展。我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。 自 90 年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快 餐店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的 行业。1990 年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店； 1991 年，北京西 城区副食品公司建立了“希福”生活用品连锁店； 1991 年 5 月，上海出现了第一家经营 连锁超市的集团公司—上海联华超市商业公司。经过了 10 几年的发展，连锁经营已在全 国发达地区扩展开来。据新华社 1998 年 7 月的资料显示：全国连锁企业已达 1000 多家， 连锁店达 1.5 万个，连锁企业数量上比上年增长 43%，连锁店新增 5000 家。全国连锁企业 实现了销售额 420 亿元，约占社会商品零售额的 1.5%。 社会需求增强，大众市场不断扩大，经营方式的调整也特色经营更趋突出，重质量、 重特色、重创新、重品牌的特点明显加强，这一切推动了行业发展由外延为主向内涵为主 的转变。从我国餐饮特许连锁经营的发展来看，随着老字号餐饮业的创新和发展，以及海 外特许连锁经营品牌的大规模进入，餐饮业已成为中国特许连锁经营投资的主要领域。所 以研究中国连锁餐饮的发展与出路是十分必要的。 与独立的经营活动相比，餐饮连锁经营通过经营模式的统一性，经营产品的大众化及 -2- 独特性的，管理方式的规范性及管理手段的科学性，进行规模经营，实现了规模效益。餐 饮连锁经营包括速食店（快餐店、拉面店、水饺、咖饭、牛肉饭、烧烤食品、汉堡包等）、便 餐店（中餐、西餐、日本料理、韩国料理等），也包括酒吧、咖啡屋、冰淇淋店等种类。 1.13 中国餐饮特许连锁经营中的领头羊 在中国的餐饮特许连锁经营中，快餐业特许连锁经营有成为了领头羊。大型国际特许 连锁经营组织进入中国内地市场并迅速得到普及和发展，成为中国快餐业乃至中国快餐 行业启动并迅猛发展的重要因素和契机。肯德基早在 1987 年就进驻中国内地，1990 年麦 当劳随即开拓中国市场，它们在给中国带来“快餐”概念的同时，也带来了“特许连锁 经营”的新理念。经过几十年的发展，肯德基在中国 200 多个城市中有 850 多家分店，雇 佣员工 5 万多名，餐厅及公司各职能管理人员 5500 多名。这种巨大的成功产生的示范效应 促进了中国本土企业对餐饮特许连锁经营模式的研究和应用。 在国际上，快餐连锁已经有五十多年的发展历史，实践经验都相对比较成熟，而且涌 现出以麦当劳、肯德基等为首的一大批跨国经营公司。近十多年来，在洋快餐陆续登陆中 国并形成强烈的冲击之下，我国也同样涌现出一批中式快餐连锁公司。 除了快餐公司外，我国的许多经营经营酒楼业务的餐饮公司也不甘寂寞，同样在大力 推广特许连锁经营。快餐连锁可以借鉴国际快餐连锁公司的先进理念、科学的管理模式和 承受的经验管理经验，然而酒楼连锁就没有那么多“前车之鉴”了。因此，酒楼类特许连 锁经营公司在不断摸索的同时，必须从快餐特许连锁经营中吸取知识和经验。 1.2 特许连锁经营的特点 下面让我们来看一下，餐饮连锁经营所具有的的一些特点： （1）统一性 首先餐饮连锁企业与其他独立餐饮企业相比，具有鲜明的统一性。所有的连锁店都使 -3- 中国餐饮连锁经营的发展与出路 用统一店名、统一店貌，提供同意的服务和餐饮产品，并且统一价格、统一的采供系统、信 息系统及人力资源系统等。在当今社会，企业形象已经成为企业发展成败的关键性因素。 单一的店铺不利于快速地树立企业良好的形象，而连锁经营可以把若干个相同的店铺形 象很快地遍布于街巷中，迅速引起社会和消费者的注意。而利用专门的渠道进行食品原料 的统一采购，不仅可以取得较低的进价，而且不必经过其他中间环节的介入，节约了因 分散进货支付的大量费用。有些餐饮连锁企业甚至创办了专门的食品原料基地，以提供所 需的食品原料。 （2）大众化和独特性 其次，餐饮连锁经营企业所经营的产品必须具有大众化和独特性。因为若提供的不是 大众化的产品，那么餐厅便失去了连锁的可行性，连锁范围越大，就表示所提供的产品 被消费者接受的面越广。而且，连锁餐厅的产品还必须拥有经营特色或者独特的配方，使 消费者百食不厌，而别人又不能轻易模仿。具有特色的餐饮产品是餐饮连锁店的基石，一 家没有特色的餐饮连锁店，不仅连锁不可能成功，就是独营也不可能成功。如麦当劳，它 的“巨无霸”、“麦香鱼”、“薯条”等，都是以其独特的口味吸引人们前往的；上海的 丰裕餐厅生意鼎盛、顾客盈门，凭借的却只是小小的生煎馒头。从早上 7 点到晚上 10 点， 连续不断供应生煎馒头，长长的队伍成了一大景观。在此基础上，丰裕餐厅就连续开出了 多家连锁生煎馒头店，同样是生意兴隆。成功的秘诀就在于菜点和价格都面向了大众。当 然，也有反面的例子：在上海的“荣华鸡”快餐公司成立之前，荣华楼的地层，原来也 是供应咖喱鸡、牛肉、荤素什锦盖浇饭等快餐，由于缺乏特色，虽然处在南京东路西藏路 路口这样的繁华地段，其经营却并不景气，日均营业额仅在 200—300 元左右，星期日也 仅有 500 元左右。 （3）规范性和科学性 -4- 最后，餐饮连锁经营的特点就是管理方式的规范性和科学性。连锁企业总部对外面向 众多的供应商，对内面向众多的连锁店，如何制定出正确的经营方式和策略，并能使这 个庞大的系统有效的运作，成功达到多位一体，主要 取决于连锁公司的管理水平，连锁经营成功的关键性因素是社会化大生产观念和机制 的引入，科学管理是其核心的内容。连锁总部必须强化各项管理职能，如经营方针和经营 规划的制定、人事、培训、采购、配送、促销、财务、保险、法律事务以及店铺的选择、设计和 装潢、服务产品的设计及质量检查等。要使众多纷杂的事务井井有条，总部必须有一套规 范的做法，建立具有专业化职能的管理部门，规范化的管理制度和调控体系，并配备相 应的专业人才。餐饮连锁可以说是一种流水线作业，分工较细并且必须进行标准化运行， 按统一模式进行快速复制。 第二章 餐饮连锁营业中的营销策划 连锁店开业前必须作好一系列的准备工作，如果开业前没有经过认真的市场调查、定 位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会导致连锁经营陷入困境。以下就来研究一下 餐饮连锁营业中最为重要的的市场定位和销售策划。 2.1 餐饮连锁店的市场定位 2.11 地点定位 现代饭店的鼻祖 Statler 在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。第二是地 点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正 确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条 件和基础。 1）店址定位标准—餐饮连锁店店址定位要明确定位标准： -5- 中国餐饮连锁经营的发展与出路 a）营业环境标准化是实现经营标准化的前提条件。餐厅营业环境的标准化包括店面的 营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。通过这些环境要素的组合，共同营造具 有独特个性的餐饮连锁店气氛。所以，餐饮连锁店为了实现经营标准化，在进行选址时要 注意店铺的营业面积、结构是否利于实现标准化。通常连锁公司会同时设定几个模式作为 店址定位的基本依据。 b）城市商业条件对连锁店经营非常重要。连锁经营的出现和发展，是与一定的社会经 济发展相联系的。人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消 费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。所以在考虑餐饮连锁经营发展的区域范围时 可考虑选择经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区。1991 年，我国第 一家中式快餐连锁公司成立于上海。1992 年，掀起我国餐饮连锁高潮的荣华鸡快餐连锁店 又在北京开设了第一家连锁店。而北京的“全聚德”烤鸭集团，广东的“添美食”也因其 有计划、有步骤地开展特许连锁业务而见诸于报端。我国的餐饮连锁经营首先是在这几个 大城市产生并得到迅速发展的。 c）店铺位置条件。在了解了城市条件之后，就要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置 条件。上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对 面，与之隔街相望。这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又 借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。在根据相关原则选 择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。场地条件除场所营业面积与结构 外，还包括：场地内是否有必要的公共设施服务，获得该场地所需支付的租金或其他交 易成本，租用此场所的条件，必要的停车条件，顾客停车场地及原料进货空间，法律条 件，建筑计划的审