连锁加盟实战手册 10-1 第 10 章 连锁事业定位 连锁事业卖的是一种理念的推广，所有的商品、营销、作业等策略是用来 支持突出此一理念的工具 。因此，只要能 设立一套制度， 能让客户赚钱， 都可适用连锁特许经营。所以，对连锁企业而言，胜败主要在于是否能 建立与竞争者不同的理念及企业定位。而透过经营理念及定位，能让员 工在经营一间门店时能充分发挥所长，将门店绩效提高至最佳状态。 就 经营 理念 来 看， 无论行业为何 ， 最重要的是 为消费 者贡献 了什么 ? 企 业为什么存在?所能提供的满足是什么?尤其在连锁经营，其商品组合会 随生活形态的不同而有不同。因此，经营者不可掉入产品陷阱之中，仅 以有形的商品形态来定义自我生存的意义，因为随着环境的改变，商品 或服 务也会走入生命的 尽头 ， 此时 是否也象 征企 业 的沒落 ? 因此定 义 生 存的目的就应以最终消费者需求为主，而不是产品差別。例如便利门店 不是卖日常用品，而是销售便利，药房是卖健康，不是药品。美发美容 不是剪烫吹整，而是卖美丽。 而这里所谈的定位，是将理念具体转化为明确的形态，也就是说在经营 理念的指引下，”我要成为什么样的企业”是定位的标准。所以企业定 位是架构连锁企业、自我的突破与挑战。 本章内容： 1 连锁店的定位 1-1 麦当劳的定位 1-2 7-ELEVEN 的定位 连锁加盟实战手册 10-2 2 对加盟店的定位 3 美国新连锁店的定位 1 连锁店的定位 连锁 店在 形态 分类 时， 已经 作了 不同 的定 位， 如商 标商 品 P&T 型， 大 都定位在所有的消费大众，目标市场是全部而非一部分，因此目的在销 售产品，扩大市场占有率，总部的控制管理则在其次，如汽车经销商即 是，至于整个市场的各个不同消费族群，可再经由产品的等级，作种种 定位，如福特汽车、通用汽车有不同等级的车系，即属此例。 一般提到连锁加盟店，总喜欢提麦当劳与台湾 7-ELEVEV，因为这两大 连锁系统不但具备国际性，而且又经营得相当成功。故以此二者为主来 探讨连锁店的定位。 1-1 麦当劳的定位 尽管 我 们 已经 很习 惯 麦 当劳 速食 店的 服务 方式 ，但 是在 40 年代 ，麦 当 劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划 时代的创举，而且也引来了不少的非议。 但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭 借快速的服 务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了，那些认为 吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，但是更多的青少年、劳工， 乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。 同样是麦当劳，美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许 不同。美国麦当劳已如前述，而台湾 地区麦当劳虽然也将青少年定位为 目标市场上（尤其是大专生），但是更主要的主力客层也包括了小朋友， 从幼稚到小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速 食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。 由于 麦当 劳的 主 力 客 层 定位 在 小 朋友 ，因 此也 给 其 他 同 样的 西式 速 食 连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店，将市场定位在青少 连锁加盟实战手册 10-3 年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋友的人，产生 不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的观念。此外，不少 青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾 地区特 有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。 1-2 7-ELEVEN 的定位 尽管统一 7-ELEVENJ 目前是经营最成功连锁店之一，但很少人知道， 统 一 7-ELEVEN 也 经 过 了 六 年 的 惨 淡 经 营 ， 要 不 是 凭 借 统 一 企 业 的 雄 厚财力，也许 7-ELEVEN 在台湾地区早就不是统一超商了。 之所以如此，只因当年统一的定位策略出了些问题。 统一 7-ELEVEN 为了配合其全球二十四小时的服务策略，是国内第一家 推出二十四小时开店的连锁业。由于无前例可循，为了维持夜间也有相 当的营业量，乃将客层锁定在夜猫族，而且认定夜猫族是以林森北路一 带，猫仔经常出入的地方为主，于是统一便利门店第一家连锁店就设在 所谓的猫仔里。 既然将市场定位在夜猫族客层，商品组合就得跟着这些主力客户调整， 但这个决策忽略了台湾 地区这几年经济发展突飞猛进，所得水准提高， 伴随着而来的工作性质多元化，形成夜猫族中的青少年及上班族人口大 增。 另外，在社区、学校附近、办公大楼等都是便利门店很好的潜在客户，在 参考 了日 本 7-ELEVEN 的成 功模 式后 ，统 一 7-ELEVEN 开始 修正 其定 位策略，把青少年、上班族纳入成为主力客源，开店地点也不再限于人 潮拥挤的夜市或巷里，相对地专挑大马路，特别是街角旺地的车水马龙 之处。 这 一 定 位 策 略 的 改 变 （ 当 然 还 有 其 他 条 件 的 配 合 ） 终 使 得 统 一 7ELEVEN 起死回 生 ， 且反 败为 胜 一跃 成为连锁业的盟主，连锁店定位 策略之重要性可见一斑。 本章内容 2 对加盟店的定位 以上所提出的消费者定位，另外还有一个是总部对加盟店的定位。 如前所述的汽车经销商 ，其连锁定位在商品商标连锁；统一面包 连锁加盟实战手册 10-4 店将其加盟店定位在自愿加盟的形态；还有钟表眼镜业，由于钟表眼镜 需要的专业知识较多，因此如宝岛等，多采鼓励员工内部创业方式，加 盟总公司的连锁店行列，由于是自己多年培养出来的员工，彼此经营理 念相同，在同一企业化孕育下，便于沟通和管理，这又是另一种加盟店 的定位。 本章内容 3 美国新连锁店的定位 美国由于是连锁店的发祥地，同时也是业界的龙头老大，各种行业的连 锁加盟最是蓬勃发展，因此出现了若干连锁店新兴行业，也各有其独特 的市场定位及促销卖点。 一般所谓猎头公司，都是为企业寻找各项专才的人才派遣公司，如今出 现新的连锁事业，同样是人才派遣，但却是将市场定位在医护人员的仲 介 ，而且是派到府上服务的，如 Interim Healthcare、 Staff Builders 都 是此中的佼佼者。 儿童是未来的主人翁，在美国的儿童尤其受到良好的照顾，由于父母所 得增加，子女减少，儿童的身心教育特别受到重视，相信将市场定位在 儿童的连锁店势必将 继续增加，目前的儿童连锁店都偏重在才艺教室或 补习班，美国有几家连锁店则着重于儿童健全的身心发展，寓教于乐， 如 KIDSPORTS、Kinderdance 等。 车子在美国是主要的代步交通工具，没有 Car 就等于没有脚，而车子一 旦送厂修理也等于跛了脚般的不便，于是有针对换机油及简单修理保养， 提 供 快 速 服 务 的 Spee Dee Oil Change &Tune -up,Jiffy Lube 等 连 锁 店 出现，市场定位就是快速服务。 同样定位在快速服务、立等可取的，还有印刷业的 Sir Speedy 公司，或 定位在自助印刷的 Minuteman Press 公司；印刷要快、修车要快、而作生 意的招牌看板更要快，且字体还要多样化，除了树立在店门的店招之外， 公司的车子更是现成的活动广告，因此，结合了上述各项优点而规划的 就是 Sign Express 连锁店。 虽然速食连锁店在美国甚至世界各国都相当普遍，有几家国际性的大型 连锁店也都分别进驻台湾地区，如麦当劳、肯德基炸鸡、温蒂汉堡、汉堡 王、必胜客披萨等，但是如果将餐饮种类略作改变，比 如说加入些许异国风味，那么就更有卖点了，如强调墨西哥餐饮的 Chi -Chis 连 锁 店 ； 同 样 是 炸 鸡 ， 肯 德 基 是 市 场 老 大 ， 但 Hartz Chicken 炸 鸡则强调只有我们用百分 之百的植物油，而且卖的都是套餐，经济又实 惠，将市场定位在喜欢吃油炸而又怕胖的人，卖点十足。 总之，随着市场的多样化，连锁店的定位也跟着多元化，而定位是决定 连锁店成败的重要关键。 连锁加盟实战手册 10-5 主目录 第三篇目录 下一章