连锁加盟实战手册 8-1 第8章 连锁开展市场调查 连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供给者到消费者手中， 以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分 析 ， 借 以 了 解 其 变 化 的 情 形 。 因 此 一 般 所 谓 的 5W1H( 即 What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所 必须了解的，在本章中所叙述者针对 连锁门店在营运上所必须进行的调 查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动 线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。 本章内容： 1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1-2 市场调查的重要性 2 市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收集的资料 2-3 市场调查的资料来源 2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实施日期的安排 2-6 市场调查预算的估计 连锁加盟实战手册 8-2 2-7 资料收集工作 连锁加盟实战手册 8-3 2-8 如何整理与分析资料 2-9 市场调查访问员应有的态度 3 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 3-3 消费者对门店态度的调查 4 商品服务与销售促进的调查 4-1 商品服务的展开 4-2 商品信息 4-3 顾客喜好的调查 4-4 销售促进的形态 4-5 销售促进信息的调查 5 顾客动线与商圈的调查 5-1 观察法 5-2 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5-4 商圈的调查方法 6 竞争店的调查 6-1 展开调查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重点 6-4 商品类别调查的重点 6-5 商品收集调查的重点 1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1)减少不确定之风险 不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可 行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加深、加宽产 品线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可 连锁加盟实战手册 8-4 行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不确定， 连锁加盟实战手册 8-5 市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的 精神是采用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故可减少不确 定性的问题。 2)更能掌握消费者需要 营销管理的精神是较重视下至上（ Down to Top ）的决策过程，因为它 最后是要发掘目标市场（Target Market）之需要，进而推出营销组合策 略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，所以透过市场调 查更能掌握消费者之需要。 3)决策之衡量指标 众说纷纭，莫衷一是的 情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象 经常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无较客观之基础，这时若透 过市场调查来作为衡量的指标，一定可以减少决策者很大的阻碍。管理 学 者 Marion Harper 曾 说 过 ：” 欲 管 理 一 企 业 ， 必 先 管 理 其 未 来 ， 而 欲 管理其 未来，必 先 管理其资 讯 ”，市场调查对于决策者的重要性，可 从 这句话看出。 1-2 市场调查的重要性 由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关 市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，所以市场调查的有 效实施，乃成为业者经营上不容忽视的要项。 有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是公司营运上 若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息，以针对 各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则渐渐着 重于整体市场信息系统的建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分 析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及 计划拟定上所必须的市场信息，所以市场调查的功能除了在于解决管理 上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反应，而提供经营决策 上有关的参考资料。 本章内容 2 市场调查程序 连锁加盟实战手册 8-6 2-1 如何确立调查的主题 由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不能清楚地界 定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清楚地表现出来， 或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的结果，必不能真 正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实 施市场调查前，应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的 因素有下列几点： 2-1-1 市场调查的性质 市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查： 1)探讨性调查 探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识， 希望从市场调查中，确定问题存在的原因，或发掘问题的症结。这是所 有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有下列几种： A.研究相关的次级资料。 B.访问专家。 C.利用过去有关的个案。 2)叙述性市场调查 不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之问题有基本性的了解， 此种调查的功用就是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解自 己目标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人 口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消 费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。 3)因果性调查 因果性市场调查是在说明问题所以发生的因果关系。因果性市场调查通 常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题环境因素之间的关系。 例如在叙述性调查中， 我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知 道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有 不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同 一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。 连锁加盟实战手册 8-7 2-1-2 情况分析（Situation Analysis） 情况分析对市场调查而言，在确立主题时，经常被忽视，这种现象很容 易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺点。市场调查者如果 在实施市场调查前能进行一般情况分析，对于欲研究的主题，有重大帮 助。一般所谓情况分析有下列地种： 1)访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如，可透过 各种管道与专家、学者、顾问等接触，这样会使研究者对于整个市场的相 对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包括此行业的主要成 功关键性因素为何(Key Success-Facts) ，进入市场的障碍有哪些(EntryBarries), 产品生命周期(Product Life Cycle) 是处于哪一个阶段，在此市 场中各种品牌的竞争利益、产品策略、价格策略、通路策略、促销策略为 何？市场上还有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有 一概括性了解，对于如何确定市场调查的主题，将会有重大帮助，而且 也较实际的。值得一提的，现在有很多市场调查，在实施市调前没有先 进行状况分析，就很样板式的进行问卷设计，结果调查回来的结果，只 是一种一般性的分析，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样 就失去做市场调查的意义。所花费的时间与金钱更不值得。 2)利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个概括性 的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。 2-2 拟定所需收集的资料 研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。 收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场调查 需收集的资料包括下列： 2-2-1 价格信息 1) 此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？ 2) 目标市场消费者对于价格的偏好与其他消费者有何差异？ 3) 顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？ 4) 市场需求的价格弹性、经验效果为何？ 5) 经销商、加盟主对于公司的价格政策反应为何？ 连锁加盟实战手册 8-8 2-2-2 产品信息 1) 消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为何？ 2) 不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？ 3) 消费者对于产品的需求量为何？ 4) 产品现有的生命周期为何？是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的 哪一种阶段？ 5) 哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？ 2-2-3 通路信息 1) 消费者在各种通路形态的购买情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋 专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。 2) 市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？ 3) 产品市场上通路阶层数目多少？ A.二阶通路阶层：制造商—消费者。 B.三阶通路阶层：制造商—经销商—消费者。 C.四阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—消费者。 D.五阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—零售店—消费者。 2-2-4 通路激励 这 些 信 息 的 收 集 包 括 各 种 通 路 阶 层 份 子 的 市 场 涵 盖 程 度 (Market coverage)、市场发展状况(Product development) 、商品铺货层面(Product availity)、拉拢客户(Accout solicitation) 、技术指导与服务以及市场各种 竞争品牌之信息等。 1)通路选择 生产者在召募通路阶层份子时，他们必须了解那些信息可以用来判断通 路阶层分子的良莠。这些信息包括： A.各种通路阶层经营历史的长短。 B.目前所营业之产品种类。 C.过去成长与获利的记录。 D.财务的信用与偿债能力是否良好。 E.所拥有的销售人员之人数与素质 F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？ 连锁加盟实战手册 8-9 2)通路评估 通路之绩效评估所需的信息包括： A.销售配额的达成率。 B.平均存货水准。 C.送货之服务时间。 D.损坏与遗失商品之处理。 E.对公司促销与训练计划的合作情形。 F.对顾客之服务情形。 2-2-5 促销所需的信息 企业经常面临促销工具(广告、销售促进、公共报导、人员销售)的选择问 题，所以为了选择正确的促销工具，企业经常收集下列信息作为判断的 基础： 1) 公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（ Pull Strategy ）或推力策略 （Push Strategy）？ 2) 本身产品生命周期处于哪一阶段？例如在成熟期之广告与销售促进要 比公共报导和人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持 消费者的记忆即可，公共报导可以不用，销售人员则给予产品少量的 注意即可，这时只有销售促进仍可维持相当良好的效果。 3) 消费者对于现有产品之决策过程(注意、了解、信服、购买)是处于哪一 个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销工具都有相同的 成本效益(Cost-effectivene