连锁加盟实战手册 9-1 第9章 连锁品牌形象SI设计规划 本章内容： 1 品牌的威力 1-1 名牌的风采 1-2 成功品牌构成要件 2 SI 就是连锁品牌的 CI 2-1 CI 的沿革 2-2 CI 的定义 2-3 CI 的构成要素 2-4 连锁店的 CI 叫 SI 3 SI 的应用技巧 3-1 SI 的惊人成效 3-2 SI 与传统装潢设计的分野 3-3 SI 管理手册 4 SI 的好处可以计算 4-1 直接费用的节省 连锁加盟实战手册 9-2 4-2 间接赚取的费用 5 SI 实例分析 5-1 震旦通讯的 SI 规划 5-2 多乐秀甜甜圈的 SI 规划 1 品牌的威力 连锁加盟实战手册 9-3 1-1 名牌的风采 90 年代初，美国旧金山一家名为兰德 (landor)的形象咨询公司，在对欧 美、日本、中东和东南亚各国的一万名消费者进行调查后，评选出世界最 有影响力的十大品牌。可口可乐(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔驰(Benz)、柯达(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、丰田 (Toyota)、麦当劳(Mcdonald‘s)、IBM 和百事可乐(Pepsi)，其中麦当劳 是连锁性的世界品牌。 现在，无论你走到哪一个国家，随处都可以看到这些国际名牌的身影， 它在每时每处都撞击着你的感觉，对消费大众产生巨大的吸引力。它们 以强大的渗透力深入到地球的各个角落，亚洲这个具有几千年历史的版 块也深受影响。 在 城 市 里 ， 连 刚 上 小 学 的 孩 童 都 能 认 出 新 力 (Sony) ， 麦 当 劳 (Mcdonald‘s)，土生土长的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可乐 (Coca —Cola)。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户，它是一种潮流， 一种时尚。 品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识， 吸引着全世界人民共同消费。 品牌实际上是一种文化，已经融入各民族，各阶层和各种职业之中。许 多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装，化妆品，手表，就是 因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。 品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授 David Aaker ， 这位世界著名品牌战略研究权威在他最近出版的一本叫《创造强有力的 品牌》一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价 连锁加盟实战手册 9-4 值的战略财富。 1)品牌值万金 1992 年，《金融世界》评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的 是 在 “ 万 宝 路 ” (Marlboro) 香 烟 ， 价 格 达 三 百 零 一 亿 美 元 。 第 二 位 是 “ 可 口 可 乐 ” (Coca—Cola) ， 价 格 为 二 百 四 十 四 亿 美 元 。 美 国 “ 百 威 “ (Borway) 啤酒 ，价 格 一 百 零 二亿 美元 ；” 百事 可乐 “ Pepsi ，九十 亿 美元；“雀巢”(Nestle)即溶咖啡，八十五亿美元………。 这些品牌真是价值连城，它们为企业创造了巨大的物质财富。1967 连锁加盟实战手册 9-5 年美国可口可乐公司 总裁说过 这 样一 段著 名的 话：” 如果 可口可乐公司 在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要可口可乐的品 牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款”。因为 “可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财 源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当 时该公司财产的 75%。 2)品牌是企业竞争的利剑 品牌是企业的徽章、商战的法宝。拥有著名品牌的企业有着良好的社会形 象和极佳的信誉。每一种品牌都有一大批忠实的消费者相追随，他们非 常愿意相信标有这种品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店， 但是多数的消费者愿意走进肯德基，同样是量贩店，人们却喜欢去家乐 福，同样卖婴儿用品，丽婴房的生意却比较好，这些都是因为连锁品牌 的价值。大家也都同意连锁店的质量比较可靠，一家购买多家服务也是 连锁店的特色。 由于品牌企业的效益稳步增长 ，银行、股民都愿意将资金投向这里，以 确保投资的增值。普通企业都热切希望能与名牌合作联营，或者向他们 提供配件。商场总是欢迎名牌的商品在自己的货架上出现，以提高商场 的品味和销售额。因此，拥有著名品牌的企业便具有极强的竞争能力。 品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、生产营运、技术 更新、品质保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活都经常成为新闻 传媒津津乐道的话题，在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企 业建立了同大众联系的管道，成为品牌企业得天独厚的条件。 3)名牌是国家经济实力的象征 连锁加盟实战手册 9-6 从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济强国所占据，这 些品牌科技水准高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有很 强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大 的份额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且广告费投入极 高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁 名牌，必须及早做准备，并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连 锁品牌多半掌握在欧美、日本等发达国 连锁加盟实战手册 9-7 家，但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是需要时间努力灌 溉、成长、茁壮。 1-2 成功品牌构成要件 美国营销大师菲利普 .科特勒对品牌作出了如下定义：”品牌是一种名称、 名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。在中世纪 的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶 、箱子和 容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的 努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消 费者不受劣质产品的侵害，这便是最早品牌的雏形。 在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全 国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如 “凡士林”、“波登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。 随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择， 如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行有效的品牌营 销策划，已远比强化商品的差异性更重要。 当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作 选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉 的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲， 不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他 们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效 益的品牌。 连锁加盟实战手册 9-8 品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲， 选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必 须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能 透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。 成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告，产品功能，它必须具备 如下要件： 1)产品本身必须具备符合市场需求的功能 连锁加盟实战手册 9-9 公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具 有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。 曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌 形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去 问 销售商 ：为 什么 顾 客不 想买我 的柜 子了 ？ 销售商 回答 说：”因 为文件 柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子 从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但 显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。” 浪琴 表一直是全美国品牌形象 极佳 的 商品， 自 1864 年公司 创立 以 来 ， 主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司 组 成的巨大连锁 网 进 营销售 ， 销售量 不断 上 升， 但是到 1958 年以后， 其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到 损害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样 。陈旧的手表走时 十分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走 时准确、造型优美、价格适中，越来越多的消费者追求方便性(各种自动 手表)、耐用性(防水防震手表 )和经济性(刻度指针表 )，而且不少美国人 在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中 增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的 问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场 需求。 2)须满足顾客的预期品质 品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其 连锁加盟实战手册 9-10 品质的预期和感知。 预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品 质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可 和接受的程度。 预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因 是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩 色电视机可能有许多种规格型号，品牌量也有好有坏，顾客们由于各自 的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品， 连锁加盟实战手册 9-11 有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。 总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾 客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立 即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息， 顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律 和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的 担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所 有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来 得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体 的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。 3)品牌必须能激发顾客的忠诚 顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无 动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成 功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者 依然决定购买你牌子下的商品。 可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但 大批忠诚于真