中国企业如何编写成功的营运计划书 王红斌、罗伯特·罗科克、温迪尔·马丁 目 7、公司概貌及管理 8、行动计划 第三节 财务计划 第四节 财录 第一节 营运计划书的目的 第二节 营运计划书概述 1、实施概要与投资机会 2、简介 3、产品与生产 4、市场分析 5、市场战略 6、风险因素务状况 第五节 附件 出示 1：人事方面的文件 出示 2：与产品有关的文件 出示 3：客户/线索 出示 4：政府条例 第六节 怎样开始编写计划？ 第 1 步 计划的创作 第 2 步 数据资源 第 3 步 组织数据的收集 第 4 步 现实性检查 第 5 步 市场营销计划 第 6 步 遵守计划 中国企业如何编写成功的营运计划书 营运计划最抽象的要领是在香港“招商”会议上传播开的，美国作者参 加了会议。那时营运计划是按普通读者的观点——即生产者的观点 写的。他们用鲜明的术语和很长的篇幅描述计划中的产品或服务的 基本技术和创造性，但是他们却忽视了最重要的读者——那些赋于 风险企业以金融活力的市场、融资预测和投资者。 如果营运计划不确定公司的潜在客户真正需要哪种服务或产品，哪 种服务或产品最有利可图（这是因为忽视对这些问题严密地考察造 成的），那么他们就对市场可能需要某些服务和产品的可能性视而 不见，而未列入计划范围之内。 此外，大多数中国人的计划没有指明新股票的价格，或可能给投资 者的百分比。当涉及到投资者的前途时往往是很重要的，因为对于 一种新的风险企业来讲，支持者寻求的资本年综合回报率至少为 40%到 60%。期望 20%的销售和利润增长率不可能保证必要的回报， 除非发现人大量抛售公司的股票。事实上，高层管理人员只考虑他 们自己的前途——包括新公司的服务、组织及设想的结果。由于他 们没有令人信服地说明为什么潜在的顾客应当购买这些服务，投资 者如何获得充分的回报（或何时及怎样能兑现），因此他们的营运 计划就在可靠性上卡壳了，而且这对于提高所需投资基金是很必要 的。 CGI（中环国际有限公司）的负责人在营运计划的评估、组织及考 察报告和投资者的反应方面具有很多经验。我们认为营运计划必须 令人信服地涉及市场营销、财务预测以及投资者的想法。这次研讨 会将对这些想法加以确认和评价，并解释怎样写营运计划才能使投 资者满意。 CGI 的负责人曾从技术上帮助若干个美国公司筹措资金。最近，我 们正在参入武汉的保安通信项目，讲课中，我们把这个项目的营运 计划作为例子使用。 研讨会之后，CGI 要协助武汉的 10 家公司，不论是民营还是国营公 司去收集（组合）、组织，描述某种经营和项目并提供人文件，以 便用实例引导这些公司的行政管理人员或经理如何纵观这次研讨会 所谈到的一些基础知识。 第一节 营运计划的目的 *协助筹措资金 *收集、调整经营战略和方向 *鉴别 经营的决定性要素 *评估 经营方针的可行性 *计划 经营行动，确保成功 *有助于吸引好的合伙人/好雇员*评价当前经营业务 做营运计划出自三个主要现由： 1、完整的营运计划能够准确地阐明企业的发展设想，并为融资计划 打下基础。 为争取与投资集团面谈的机会，企业必须提出一个事先准备好的营 运计划，而且只有准备出色的计划才有可能赢得投资。 只有考虑周全和表达完善的营运计划才能最好地支持所提出的设想 和获得期望的投资。营运计划应该对该公司或计划中的项目进行准 确而富有吸引力的阐述，即使这个项目还是一个未定的目标，该计 划仍须对公司或项目的当前状况，需求及期望 有一个详细说明。计 划还应提出和论证目前和将来所需的资源，市场因素，财物预测， 生产需求及人员配备。这些论证都必须合乎逻辑又令人信服地加以 说明。 一个好的营运计划不仅是获得资金的最好文件，而且还能有助于该 公司的业务，经受住市场波动的考验，管理突然的增长，并为日益 变化的经营条件作准备。简而言之，它能帮你将公司管理得更好。 2、成品——完整的营运计划书又是一种经营工具。如果运用适当， 将会帮助有效地管理企业，使其走向成功。 一个全面周密的营运计划是企业家和公司经理们成功的基础。无论 是新开始，或为现存生产线寻求额外资金，还是为公司部门提出一 项新企业行为，你所面临的挑战决不会过于准备编写营运计划书。 进入市场经济并非易事。在美国有一半以上新开张的公司在头五年 内就失败了。其主要原因是缺乏计划。只有很好的计划按既定计划 运作，才是企业走向成功之路。 3、编写营运计划，包括原始设想，迫使自己运用客观的，批判的， 非感情色彩的观点方法研究整个计划项目。 计划的重要性是毋容质疑的。通过对企业客观地审视可以识别强弱 所在，以及可能被忽视的需要，也可以尽早地发现机会，并开始计 划怎样才能最好地达到企业的经营目的。营运计划还能及时发现某 些问题的苗头，找出问题根源所在，因此提出解决方案。总而言之 营运计划甚至还能使你避免某些问题的出现。 营运计划可以帮助企业避免进入会遭到毁灭性失败的业务领域。如 果你未来进行的冒险充其量只是收益仅敷支出的话，那么营运计划 就能跟你解释为什么会是这样，使你避免由于经营失败而付出昂贵 的学费。一开妈就不去做会发生灾难性毁灭的项目，远比亲自经历 所交的学费要便宜得多。因为通过几个小时聚精会神地工作，你就 会从营运计划中明白可能避免付出的代价。 第二节 营运计划概述 *实施摘要：1-2 页 *投资机会 *公司、及其产品、经营范围及目标 *产品与生产 *市场分析 *市场营销战略：定价、定位、渠道 *风险因素 *公司概貌及管理 *行动计划：资源需求、阶段性目标及预测 *融资计划：结构、投资者建议书、退出策略 *提交：如简历、专利、销售文件、合同、财务报表 这样广泛的综述有助于使你弄明白营运计划的各个部分的意义，以 及他们之间是合乎逻辑的，互相支持、互相联系和协调一致的。从 而给读者留下一个简明扼要的令人信服的印象，即这个项目和计划 是切实可行的。 A、企业的描述要回答下列问题： 1、企业组成形式、所有权关系、合营还是股份有限公司？ 2、业务类型：是做销售还是制造或者是服务业？ 3、产品和/或者服务是什么？ 4、是一项新业务吗？是收购接管的业务还是业务扩张？ 5、是季节性的生意吗？ 6、你从外界（贸易供应商、银行家、会计师、其他公司业主及媒 体）了解到哪些类似业务的情况信息。 7、为什么你的生意会赚钱？ B、产品/服务要回答下列问题： 1、你要销售什么东西？ 2、销售的利益是什么？ 3、哪些产品正在成为畅销品？ 4、哪些是稳定的现金收入？ 5、哪些东西正在衰落？ 6、你的商品和服务的不同之处是什么？ C、市场研究要回答下列问题： 1、谁买你的东西？ 2、市场是正在增长，还是稳定，或是正在下滑？ 3、市场份额是正在增长，还是稳定，或者是正在下滑？ 4、是否将你的市场划分过？怎样划分的？ 5、市场大到足以需要扩张吗？ 6、怎样保持并增加市场份额？ 7、你正计划进入或退出某个市场吗？ 8、你是怎样给产品定价的？ D、竞争要回答下列问题： 1、谁是你最直接竞争者？ 2、谁是你间接的竞争者？ 3、他们的业务与你的业务相似与不同之处是什么？ 4、你从他的经营中和广告中了解到哪些情况？ E、经营地点要回答下列问题： 1、你在哪儿（或应当在哪儿）经营？ 2、为什么它是永久性的地区？有所需要的建筑吗？ 3、你有什么样的经营场地？你需要什么样的场地？ 4、有没有进行人口统计或其他市场发生变动的情况发生呢？ 5、是什么东西使你的营业位置与你经营类型耦合在一起呢？（是因 为交通方式，供应商的位置、接近交货路线，还是交通干线等原 因）。 F、管理要回答下列问题： 1、你的背景/业务经验是如何帮你从事这项经营？ 2、谁处在管理小组的位置上？ 3、这些管理人员的优缺点是什么？ 4、他们的职责是什么？ 5、这些职责是严格地确定的吗？ 6、你的生意可能得到的额外资源是什么？ G、人事要回答下列问题： 1、目前你需要什么样的人？ 2、在不远的将来你的雇员需要什么技能？ 3、雇佣和培训人员的计划是什么？ 4、可供使用的劳务市场是什么情况？ H、申请贷款（投资）和预期的有效贷款要回答下列问题： 1、贷款（投资）将如何使你的公司获得利更多？ 2、你要购买还是租赁（设备、营业场地等等）吗？ 3、你需要这笔钱吗？制定一个借款决策的程序，事先做好借款计划。 在以上所有方面当中准确了解和掌握以下三部分主顾的意见是很重 要的： 第 1 部分：市场——既包括现有的用户，顾客和预期计划的产品的 客户、顾客和使用者。 第 2 部分：投资者——无论是资金还是其他方式的投资者。 第 3 部分：生产者——无论是企业家还是投资者 1、摘要与投资机会 *投资者果看计划的很多，但时间很少 *抓住他们的注意力，使投资者满意 *简明扼要，使人看起来方案很好不要错过机会，又不能使人感到太 好而不现实 *对风险加以论述，而不只是讲好的方面 *慎重地对待成本及年收入预测 *投资者需要多少文件、统计表和出口？ 2、简介 *建立大致情形、及一般性说明： ——你是谁（公司简史） ——你干什么（需要实现什么） ——是为谁干（潜在的市场）以及 ——如何干（产品/服务） *说明目的，想象、及指导的道德思想及其他考虑 3、产品及生产 *详细说明所提供的产品和服务以及市场定位 *强调有关专营权问题，它可能对进入市场有障碍，对此障碍的定量 表示 *说明独特的性能，产品的优势 *说明产品的开发；生产及交付过程周期；产品的技术保障 发现生产/交付/保障过程中的问题 4、市场分析 *市场的历史与目前的规模 *行业市场 *宏观趋势对市场的影响： ——人口统计、经济、技术、文化方面 ——立法、市场结构、行业资信度 *行业竞争 *公司的竞争优势 *竞争的对策 一个获得成功的营运计划必须强调市场！ 投资者把资金投入那些靠市场驱动的公司和项目，而不是那些靠技 术驱动或靠服务驱动的。该产品的市场、销售和利润潜力比产品的 吸引力或技术性能更为重要。 一个好的营运计划，通过论证用户的利益，说明市场的兴趣并提供 市场的要求，能对一个现存的好市场建立一个令人信服的范例。 1）用户利益：作为营运计划读者的投资者很难对一个在市场上处于 萧条状态的业务投资，除非对用户存在着巨大的利益。 一个好的营运计划应当强调回收期短，而低调处理产品的新颖性。 在中国，许多好的技术和设备公司在市场经济年代却不景气了。好 的营运计划能帮助这些公司实现从技术和设备公司走向市场驱动的 公司的转变。 2）发现市场的兴趣所在： 计算用户的利益只是第一步，企业家还必须拿出顾客对用户的利益 和诉求发生兴趣的证据，和他们喜欢的产品或服务的证据。营运计 划必须清楚地反映顾客对问卷调查“你听说过我们的新产品吗？你想 买吗？的正面反映，没有这些东西，通常不会得到投资的。 为了协助对产品进