连锁加盟实战手册 11-1 第 11 章 连锁商品定位与组合 就连锁企业来说，业绩创造来自商品贩售。所以，每一家门店就是一座 宝藏，商品组合就是宝藏的内涵。换句话说，商品是连锁门店的生存命 脉，丰富的商品组合能活跃门店的生命力，使门店能更蓬勃发展。 然而，什么是商品组合呢？就基本定义而言，商品组合并不能只是以 buying 眼 光 ， 依 样 画 胡 芦 地 根 据 规 格 需 求 来 购 买 商 品 ， 而 是 以 merchandising 的作法，回归基本面，根据消费者对产品功能及心理 需求，提供顾客所能负担价格的商品。也就是说，商品组合是将连锁企 业生存的定义具体化，并进而成为经营者致胜的利器。因此，好的商品 组合可创造良性的循环。 本章内容： 1 商品定位 2 商品计划 2-1 商品组合的评价选择 2-2 商品构成 2-3 商品分类 3 商品 筹备 方针 3-1 商品系统 3S 主义 3-2 商品筹备五项原则 连锁加盟实战手册 11-2 4 商品组合 4-1 商品单位 4-2 商品組合决策层次 4-3 组合重点及评估尺度 4-4 决策性商品 4-5 商品组合 1 商品定位 商品是提供连锁业者获利的主要来源，如何在竞争的市场中脱颖而出， 有赖合理的商品定位及适当的商品组织，首先必须确定商圈的顾客群， 深入了解消费变化趋势，适当予以调整，使消费者充分满足，进而产生 忠诚，达到销售的最后目的。 1-1 根据通路性质及目标市场特性 1)通路性质 A. 批发形态：此种形态的门店皆为大卖场，以批发方式让消费者能 一次购足所需的商品。 B. 便利形态：此种形态的连锁店数分布各地，提供消费者方便性的购 买。 2)目标市场的特性 连锁业者在创业之初期，就必需作出明确的定位及经营形态的确立，因 为这两项前题影响该公司日后的发展，必须针对不同的消费客层加以考 虑，如参考顾客的性别、年龄、职业、所得、消费者的特性（消费意识与 生活形态）等，以此作为选择商品定位的因素。 1-2 商品定位差异策略 在追求最大利润组合的前提下，什么样的商品组合策略才是最佳的呢？ 如何透过商品组合策略的运用来创造业绩呢？定位差异策略是制定商品 组合策略的关键所在。商品定位差异策略就是根据商品态度及特性，定 义其地位，并辅以各种助力，创造连锁企业最大的业绩额。 连锁加盟实战手册 11-3 定位差异策略有三种方法: 1-2-1 ABC 法则 好卖不一定好赚，有赚头不一定是营业额最高的。因此，最畅销的商品 不见得是利润最高的商品。ABC 法则就是在众多商品的组合中，经营者 要依 80/20—80%业绩来自 20%商品的宗旨，定义到底创造业绩的精英 是 谁？换言之， 运用 ABC 等级 的评定，分出对营业供 献 最大的商品， 以作为进货的依据。 1-2-2 商品分类组合 商品分类是依节庆、生命周期、策略目标的不同，定义商品组合。而分类 法有三种定位的产品: 1)集客品 用以吸引顾客主动上门的指标。可以说消费者的最爱就是“集客品”。集 客品目标在于凝聚消费者目光，进而吸引他上门。面广、心动价格、符合 节庆、节气、名牌是评选集客品的门槛。而“量足”、“低调”、“独性”、 “唯新”则是选择集客品时所需注意的限制。 A.门槛 面广: 是“大家都需要”的定义。也就是说，集客品一定是高需求的商 品。心动价格:在争食市场的形势下，具备竞争力价格往往是促使顾客 购买的临门一脚。所谓低价，并不是指一定是低于成本的流血定价， 而是在直觉上比市场行情低价或比竞争者价格低。也就是说，集客品 的定价一定是消费者有感觉的低价。此外，如名牌或是配合节气、节庆 也是考虑集客品的依据。或者，别人没有唯我独有的商品，也可列为 集客品。在营销策略运用上，集客品一定是广告诉求的主力。因此，集 客品可以说是商品先锋部队。 B.限制 集客品由于其毛利较低，所以一般而言，均以限量供应控制毛利额， 预防过度销售集客品，损及整体利润。“量足”强调的就是不要让消 费者入宝山空手而返。也就是说，在有点多又不会太多的情况下，控 制货源，不要让消费者完全买不到，以免造成反效 连锁加盟实战手册 11-4 果。因此，集客品货源是否充裕，是否能准时供应是量足的要点。低调 则是指事先保密周到，且不要引起供货厂商或是竞争者的围剿。独性 是说保持集客品的独立性。也就是说，不要因为集客品的销售影响整 条产品线销售，乃至使得其他产品无法销售。尤其要避免因为集客品 销售拉低整体产品线的毛利。每次都给消费者新的利益是“唯新”的 定义，也就是说，集客品要能推陈出新，给予顾客不同的感受。 2)策略品 连锁业是动态业，随着时代变迁及生活形态的不同，如何随时运用商品 组合紧紧抓住消费者，是策略品的关键。所以，策略品就是连锁事业的 储备兵团，是依据连锁企业生存定义所衍生出来的商品。因此，潜在性 及前、远瞻性是制定策略品的两大要素。也就是说，具备发展潜力或是未 来可成为架构连锁企业基石的商品均可列为策略品。 3)重点品 重点品是目前的中坚部队。重点品就是指目前商品组合中获利主力。因此， 好卖又好赚或是好卖但利润稍低者皆可列为重点品。尤其，在策略性运 用，销售主力应放在重点品。也就是说，透过集客品吸引顾客上门后， 再以贩售技巧让消费者购买重点品，才能确保利润。 1-2-3 商品排行 在业绩当先的 前提 下， 创 造利 润 的商品是什么 ? 评定商品组合的 准 则是 “贡献度”，而非“营业额”。经营最后的结果是“净利”。因此，经营 者应运用“毛利额”来评定商品组合，并依排名结果重新审阅调整商品 中的策略品、集客品、重点品之定位组合，以营造最高价值的商品组合。 而在排名之中，经营者也不可以忽略 “呆品”，也就是说每月均敬陪末 座的滞销品往往是业绩的杀手 。因为营业门门店积有限 ，在寸土寸金中 ， 滞销品多占一个陈列空间 ，就等于减少一份业绩收入，而且太多的过时 品也会影响门店光鲜度，影响顾客上门的意愿。因此，除了每月调整及 检讨商品组合，也应淘汰“呆品”。 本章内容 连锁加盟实战手册 11-5 2 商品计划 商品计划指在采购之前必须事先充分检讨该商品是否为消费者所确切希 望，且符合消费者真实需求的商品，因此最重要的就是商品的卖价及品 质问题，就消费者立场而言，这两者是购买商品绝对条件。 制定正确的商品计划，其前提是必须正确地收集，分析有关消费需要 、 竞争状况、地区消费动向等资料，其来源包括从外部收集来的信息和过 去的销售记录、库存资料等。从狭义上讲，商品计划的主要内容是采购计 划，即结合门店的经营特点，按照顾客的要求和购买规律，以目标市场 为基础进行商品组合。 2-1 商品组合的评价选择 2-1-1 宽而深 经营较多的商品种类，而每类商品又包含较多的花色品种 1)优点 A. 市场大。 B. 商品丰富。 C. 顾客流量大。 D. 一次选购完成。 2)缺点 A. 资金占用多。 B. 形象一般化。 C. 很多商品周转率低。 D. 商品易过时。 3)适用范围 巨形门店，可以是高级或中级。 2-1-1 宽而浅 经营较多的商品种类，而每类商品包含较少的花色品种。 1)优点 A. 投资较宽而少。 B. 市场大。 C. 顾客流量大。 D. 一次选购完成。 E. 便利顾客。 2)缺点 A. 花色品种有限。 连锁加盟实战手册 11-6 B. 满足需要能力差。 C. 形象较弱。 D. 顾客容易失望。 3)适用范围 中型，中级的门店 2-1-2 窄而深 经营较少的商品种类，而每类商品包含众多的花色品种 1)优点 A. 形象专门化。 B. 特定商品种类充分。 C. 投资少且窄而深。 D. 满足选购能力强。 E. 人员专业化 2)缺点 A. 种类有限。 B. 市场有限。 C. 顾客流量有限。 D. 影响有限 3)适用范围 高级商品，专门店 2-1-3 窄而浅 经营较少的商品种类，而每类商品包含较少的花色品种 1)优点 A. 以便利顾客为主。 B. 投资少。 C. 节约费。 2)缺点 A. 种类有限。 B. 市场有限。 C. 顾客少。 D. 形象微弱。 E. 顾客极易失望。 3)适用范围 小型，中低级门店，一般超级市场 2-2 商品构成 根据销售分析和市场分析，可以知道顾客所希望的商品种类、品质、数量 连锁加盟实战手册 11-7 等，必然要反映到商品的构成方面。在门店里同一种品种的商品要尽量 增加规格、数量。而如果同一品种的数量减少，经营品种就要增加。要采 用各种方法，把顾客所希望的商品、品种齐全地列入计划。就是说，要销 售顾客真正希望买到的商品，使顾客的需要真正得到满足。总之，随着 顾客需要的变化，门店所经营的主力商品也必须逐渐地变化。 2-2-1 商品构成内容 1)主力商品 从销售量或销售金额考量，凡是成为门店中心的商品，就叫主力商品。 门店主力商品的增加或减少决定着门店的命运。 2)连带商品 由于每个门店都陈列同样的主力商品，门店就失去自己的特点。所以， 必须经营与主力商品在使用上有联系的产品，这样就能达到增加顾客来 店频率的作用 3)辅助商品 在补充主力商品的不足时，为了增加主力商品的销售，就要经营辅助商 品。通过经营这些商品可以增加门店的销售和增多顾客来店的频率，从 而达到扩大主力商品销售的作用。 连锁加盟实战手册 11-8 2-2-2 商品比例 1)在营业中 A. 主力商品占 75%。 B. 辅助商品占 15%。 C. 连带商品占 10%。 2)在商品种类中 A. 主力商品占 20%。 B. 辅助商品占 40%。 C. 连带商品占 40%。 虽 然主力商品在种类中只 占 20% ，而在 总 营业 额 中却 占 75% ，却仍 然 不能够取消其他两种商品，原因在于：若取消其他两类商品，总销售量 就 会滑落 25% ； 而取 消 80% 的商品项目， 会 使卖场 看起 来 很空 洞 ， 显 得商品十分贫乏，虽然陈列架上以畅销品为中心，但商品吸引人的气势 就会全没了。顾客的购买欲低落，业绩的下跌量会大大超过 25%。因此， 其他两种商品仍然有配置的必要，它们有维持畅销品销售，确保店内整 体业绩的功能。 2-3 商品分类 在商品分类工作中，每个月对门店中的商品进行统计，是非常必要的。 商品按品种进行统计，可以看出门店的主力商品与辅助商品的情况，以 及检查采购计划的实施情况，使经营者心中有数，根据门店的经营计划 调整和改进。 商品分类是商品计划展开的最基本的工作。门店在进行商品分类时，要 针对自己所购进的商品，配合销售计划 、门店店内设计及商品陈列的重 点，展开分类工作。商品分类要充分考虑到门店的个性及销售方式的特 点，力求确保做到全面顾及消费者立场，充分满足消费者需求，以便于 顾客选择商品、刺激购买欲。 2-3-1 基本的