星巴克经营管理 某种意义上，顾客进入星巴克消费就是基于其“可期性”-星巴克的服务是 可以期待的，你能知道你将品尝到什么样的产品、享受到什么服务。“可期 性”的实现也是顾客“自我确认”的过程。 30 岁的徐丽娟正和她的团队迎接进进出出的客人，徐是星巴克上海金桥碧 云店的门店经理。 碧云国际社区的客人来自世界各地，他们在欧洲、澳洲或地球的任何其他 地方，也许都曾有过喝星巴克咖啡的体验。对于徐丽娟和她的伙伴们来说，挑 战在于能做出和其他地区门店口味一致的咖啡吗？能为顾客提供品质相当的服 务感觉吗？ 事实上，这种要求星巴克在 20 年多年前就做到了。星巴克成立于 1971 年， 成立后专营极品咖啡豆；1987 年，星巴克的前高管霍华德·舒尔茨融资 380 万 美元收购了星巴克，与他旗下的“每日”咖啡合并；1990 年，星巴克门店就超 过了 100 家；1991 年在美国上市，现在，星巴克已经在全球 50 多个国家开设 了 1.7 万家星巴克的门店。按照星巴克的要求，无论在哪里，每一家门店都要 和其他 1.7 万家门店一样，提供统一口味的咖啡，热情的微笑，并拥有共同的 价值观。 要使上海碧云店，甚至任何一家地级市的星巴克门店与西雅图派克市场店 的咖啡品质和服务保持一致，依靠的是强大的组织能力 -建基于星巴克的价值观 和管理制度，使产品品质、服务标准进入每个星巴克人的心里。 连锁零售和服务业的最大挑战，就是对不断扩张的门店进行有效管控和支 持，保持品质和服务的一致性，中国大多数连锁商业失败案例的症结都在于此。 星巴克是怎样做到的呢？ 360 度店长 我们访谈了星巴克在中国上海的三位店长，他们是：金桥碧云店的徐丽娟、 浦东滨江大道店的徐伟育和长乐路红房子店的王成雪。他们都是星巴克在中国 华东的合资企业统一星巴克的雇员。尽管雇主不同，但还是保持了星巴克文化 的一致性，唯一的差别是，统一星巴克的员工没有享受到星巴克直营店员工的 “豆股份”，但总体待遇并不低于直营店。 星巴克一直强调其企业是基于关系的，因此我们以店长为核心，展开其 360 度的关系网络，以了解星巴克的价值观、文化、制度、产品品质、服务标 准是如何从西雅图一路延伸到门店，最终通过吧员传递给顾客的。这个路径同 样可以用在俄罗斯、南美或者西亚某一家门店。 店长的“关系网” -伙伴。星巴克所有员工互称伙伴，门店的伙伴包括咖啡师(barista)、值班 经理(shift supervisor)、店副理(assistant manager)，其中店长、值班经理和 店副理又组成门店的管理组。管理组每周开会 2 次，对运营中的问题进行沟通。 店长 80％的工作时间负责和伙伴们沟通，以组织门店运营。 -区经理。区经理管理 6～8 家门店，每天的工作就是不断巡店和稽核，了 解门店经营状况，对物料使用、财务进行稽核。店长 20％的时间是和区经理沟 通。对门店遇到的问题，区经理会和店长分析原因，制定行动计划，追踪改善 的成果。比如，如果牛奶使用过多，则意味着门店可能产生浪费；如果使用量 低于平均水平，则可能店员偷工减料。区经理必须对门店出现的诸如此类的问 题提出改正意见。如果门店出现紧急事态，店长首先求助的对象也是区经理。 区经理从资深店长提拔而来，是店长的导师。 -区域经理。星巴克一位区域经理管理 10 位左右区经理，管理门店多达 80 ～100 家，区域经理的上级主管就是中国区营运总监，区域经理大概一年时间 能把所有门店巡视一遍。 -公司营运部门。财务、稽核、人力资源等部门都会巡店，主要对具体业务 进行沟通和了解，营运部门也会召集店长会议。 -开放论坛。星巴克总部的高管来中国，或者星巴克中国的高管到内地城市 ， 巡店之外的工作之一就是组织开放论坛(open forum)，类似于中国企业的“座 谈会”。开放论坛可以是邀请制，也可以由员工申请，店长往往是被邀请的重 点。 -帮助热线。热线是店长和公司支持系统沟通的重要途径。店长反映管理问 题，不一定通过区经理逐层向上汇报。比如，最近有顾客向王成雪抱怨说星巴 克出售的水果块过硬，口感很差，星巴克上海当天就对该产品作出了下架处理。 在管理链条之外，店长们还必须和外部产生联系： -顾客。徐丽娟每个月要完成至少 3 个白班、3 个晚班的吧台工作，因此有 足够的时间去倾听顾客的声音。店长也会经常和熟客聊天，倾听他们的意见。 -外包供应商。包括物流、设备维修等业务，星巴克选择了服务外包，蛋糕 甜品的供应也使用本地供应商，门店和供应商之间互动密切，但结算则由支持 部门负责。 仆人式沟通和互动 沟通文化是星巴克门店的润滑剂。 在星巴克的管理链条上，店长处于整个零售系统管理链条的中间。并且， 由于区经理和区域经理并没有独立的管理团队，也没有经理助理，中间环节被 大大压缩了，避免了官僚主义。同时，除了新开辟市场的店长外，绝大部分店 长都从店副理提升，区经理从资深店长提升，区域经理又从优秀的区经理提升， 管理阶层之间有共同经历，能够积极地沟通。 另一方面，星巴克提倡仆人式的领导，要求管理者对伙伴态度和蔼可亲， 能够支持和体验他们的工作，和伙伴保持畅通的沟通。如果管理者不是实践 “仆人式领导”而是“命令式领导”，其他的伙伴可以向区经理或者区域经理 反馈。 星巴克上海曾经有一位非常强势的店长，因为店面位置好，业绩突出，忽 视了和员工的沟通，更强调通过命令方式管理门店，其结果是被伙伴投诉给上 级经理。幸运的是，这位店长仍然获得了改正机会，正在努力学习沟通和管理 技巧。 除了管理者，星巴克亦不断提升员工的沟通能力。星巴克对新进员工的培 训，除了公司文化之外，提倡的是人际关系训练，这被称为星巴克的“星星技 巧(star skill)”，主要强调三种思维方式：1.维持并增进伙伴的自尊心；2.要会 聆听、赞赏并表示了解；3.要会寻求别人的协助。 星巴克为员工提供一种感谢卡，在收到帮助和支持时，员工可以通过发送 小纸片来表达。在星巴克中国的办公室，我们看到很多员工把这些卡片贴在办 公桌上，既是一种鼓励，也是一种骄傲。看似小巧的沟通工具，为羞于表达的 中国员工提供了沟通的媒介。 让价值观到达门店 1988 年，舒尔茨的父亲去世。舒尔茨在他的第一本著作《将心注入》中说， 父亲一生勤奋却一无所成，并且得不到雇主的尊重。因此，舒尔茨一直希望当 自己能够决定局势时，创建一家让员工感到尊重和信任的企业。 当然，更重要的是舒尔茨认为，只有当企业有良好价值观，秉持“员工第 一、顾客第二、股东第三”的信念，才能通过员工的服务为顾客创造一流的消 费体验，最终为股东赚钱。幸运的是，他的想法得到了董事会的支持。 在此动机之下，星巴克确定了自己的价值观，被归纳为“使命宣言”。 星巴克咖啡的口味掌握在员工的手里，“绿色美人鱼”LOGO 绽放的微笑 要写在员工的脸上，就连公司赚的每一分钱，也必须经过员工的手，才能从门 店进入老板的口袋-对于连锁服务业来说，当门店迅速扩张时，服务标准和激情 必须有新的驱动力来完成，这并非简单的奖惩措施所能做到。 尽管星巴克产品品质可以标准化，但世界上最温情的那些东西恰恰是不能 量化的。比如，应该给新来的顾客一个怎样的笑脸？是机械地喊出“欢迎光 临”，还是像奥运礼仪小姐一样咬着筷子练微笑？抑或从心中微笑？ 把价值观贯彻到企业行动中，尤其是向遍及全球的 1.7 万家门店传输价值 观，这大概是人类商业史上最艰难的挑战之一。没有比改变人更难的事情了。 员工第一 价值观很容易被企业写在墙上，却很难体现在领导者的行动上， 更难进入每个员工的心里。 “员工第一”是星巴克的首要价值观。星巴克大中华区人力资源副总裁余 华举了一个例子：2010 年年底，星巴克中国的支持部门高管以下的员工一直没 有下发绩效奖金。当时公司已经做出预算准备发放，但同时发现，这一年物价 飞涨，服务业的薪资水平随之飙升，星巴克的门店薪水已经缺乏竞争力，于是 公司决定把这笔预算优先用于给一线员工加薪。 星巴克最有名的员工福利还包括：1992 年，星巴克为包括兼职员工在内的 所有员工购买了健康保险，这在美国是首次。美国前总统克林顿也因此邀请舒 尔茨到白宫讨论此事；1991 年，星巴克为所有员工提供“豆股票”，每位员工 可获得相当于其年薪 14％的星巴克股票，分享公司成功的果实；2006 年，星 巴克中国获得中国国家外汇管理部门的许可，开始为本土直营店的员工发放 “豆股票”。 一位台湾学者在调研时发现，在星巴克内部，如果一位伙伴打翻了牛奶， 不但其他伙伴要帮忙清理，还要安慰他说没关系，自己也出过这种状况，以此 来体现公司对员工的尊重。而国内许多餐饮业的员工遇到此类情况，恐怕会担 心要被扣掉工资了。 “我们的伙伴，很多家庭条件都不错，他们很多人是因为喜欢咖啡，或者 喜欢这里的工作环境而工作。对他们来说，星巴克的工作是因为尊重和信任， 是一份有尊严的工作，而不仅仅是赚钱。”徐丽娟解释说，因为房租和生活成 本飙升，星巴克在上海的门店员工更多的是经济条件不错的本地人。 热情服务是星巴克的价值观之一，有些门店营业到深夜 12 点，而星巴克年 轻的店员们却精神饱满。实际上，星巴克规定，高峰时段 2 小时后前台必须到 办公室休息，或者做一些整理工作。这能保证顾客看到的总是热情而精力充沛 的星巴克员工。 “我们的伙伴年纪都不大，你不可能让他每时每刻都对客人微笑。”徐丽 娟说。她的办法是，如果员工真的不开心，比如遇到失恋之类的事情，值班经 理应该临时调整岗位，让他换岗去做桌面清理之类的工作，避免和顾客直接接 触。 传承和培训 星巴克对于门店员工的要求是：有非常向上的精神面貌，充满 激情，积极、阳光、微笑、善于沟通。2011 年进行的店长基础培训包括：星巴 克文化、建立高效团队、业务分析与发展、为成功而辅导。其中，星巴克文化 包括分享与讨论店长如何在门店强化星巴克文化等。作为店长，如何把价值观 传递给新员工？徐丽娟的回答简单得让人吃惊，“我做咖啡师的时候店长怎么 对我，我就怎么对待别人”。 “为成功而辅导”则偏重于辅导绩效和沟通技巧，店长花大量时间辅导和 培养员工如何与客人沟通，如何在客人进店 20 秒内有眼神的交流，如何通过小 卡片向同事表达谢意等等。另外，每一位新员工会有资深员工作为师傅，培养 他在 3 个月成为一名合格咖啡师。 对于我们提出的大多数问题，店长徐伟育总是能用星巴克的价值观和能力 工具来分析并解答。服务标准只能用于已知事项，价值观却能使员工对未知问 题能做出正确判断。 星巴克的员工收入一般只设定在区域同行业收入的中位值