XX 内衣营销计划书 目录 一、 公司概况 二、 市场分析 三、 SWOT 分析 （一） 优势 （二） 劣势 （三） 机会 （四） 威胁 四、 消费者分析与目标市场 （一） 消费者购买行为分析 （二） 目标市场选择 （三） 市场定位 五、 营销组合策略 （一） 产品策略 （二） 价格策略 （三） 分销渠道设计 （四） 促销活动选择 六、 营销预算项目 七、 营销计划的实施和控制 八、 附录 一、公司概况 XX 服饰有限公司是一家集产品研发设计、生产、营销与一体的服装公司。 公司所处的环境优雅，设备齐全。公司本着“诚信做人，踏实做事，不断创新， 追求卓越”为宗旨。用心经营“XX”品牌，使之成为消费者喜爱的优势产品。 XX 是中国品牌中属中偏低档次的一个品牌，它主要是以加盟专卖店作为主 要销售模式，以此渗透到大中型城市的专卖店，并加快其在中国品牌化的普及 过程。 XX 是公司所推出的内衣品牌系列之一。它包括文胸系列、家居服系列、莱 卡棉系列、美体保暖系列等。而 XX 所处公司的内部竞争又同时推出哈韩哈日 流行时尚风格的文胸品牌“慕妲妮”。它们在国内已建立直营及加盟连锁专卖 店多家。同不同的品牌竞争，使 XX 内衣不断地前进，适应市场消费者需求。 品牌也越来越被人所认识。 XX 以美丽的红掌花为标志，象征着 XX 的品牌与品质一样，永不褪色，她 与四季花蕾群芳争艳，娇姿高洁。我们团队也是以美丽的红掌花为标志，既能 体现我们团队“唯美”的含义，也能体现 XX 这一品牌特色，为人所识。 XX 品牌生活时尚旋风，让消费者真正的感受到拥有 XX，生活 XX，“典 雅、美丽、XX”，表达了 XX 的品牌永恒的爱恋记忆，同时也表达了消费者钟 情辄印。 XX 店面设计更是以靓丽的红色为主，走进去就能感受它的热情。一种奔放 的心灵触动。而店内的服务员温情的笑脸得体的举止，耐心的讲解更让你不由 自主的想买，而且觉得它物有所值。 在时尚中理解生活，在生活中享受生活，在人生中感受生活。XX 品牌，演 绎出人生完美主义色彩与现代艺术色彩视觉。因 XX 而美，扮靓人生完美精彩， 这是 XX 给每个消费者深深的祝福。 二、市场分析 中国服装市场经过近几年的飞速发展，服装行业的市场格局已基本形成， 随着居民经济的提高和文化素质的提升，人们对服装的穿着越来越重视。但是 在现今服装市场的激烈竞争下，要想获得一席之地，必须审时度势，利用“集 中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，通过局部地区的成功，及通过 成功模式的经验积累来逐渐扩大影响，发展壮大。 XX 的前身是依之妮，它在 XX 市场品牌知名度高，XX 内衣连锁遍布 XX 三镇，店面形象统一，导购培训到位，价格管理规范，属于湖北内衣行业较为 成功的典范。这对 XX 进军其它地区市场提供良好的优势，而现今国内内衣市 场的发展也为它提供契机。 三、XXSWTO 分析 （一）优势 1.XX 专卖店主要处于人流较多的步行街和街道，以及各商场处，位置优越。 2.温馨的购物环境，专业化贴心服务。 3.有专业的服装设计队伍，有利于新产品的开发。 4.品牌优势，现在中国中档次服装品牌中占有一定的优势地位，企业的形 象也是不断的提高。 5.有专门的上门贴心服务，为许多家庭主妇节省时间，同时又获得了一部 分的固定消费者。 （二） 劣势 1.XX 经营时间不算很长，虽然它占有了一定的市场份额，但是在竞争力上 还是有一定的弱势的。 2.产品的宣传力度还不够，很多是在购物时无意中发现，然后再慢慢地熟 识，并没有让顾客主动产生购买欲。 3.XX 网站对其产品的介绍不够。 4.男性家居服系列的客源少，在众多女性产品种显得有些突兀。 5.缺乏新的分销渠道。 （三） 机会 1.商业结合各卖场的位置选择使其拥有更大的人流，获得一定的消费群体。 2.购物环境迎合女性的购物心理，提升女性的购买欲。 3.品牌形象提升，企业形象不断提高，加强了产品的竞争力。 4.中低档次的内衣价格符合女性对价格的敏感度。 （四） 威胁 1.竞争压力的加强。个内衣店促销手段层出不穷，进行大打折、清货处理， 低至两折、三折的疯狂举动，这势必影响 XX 品牌的长远发展。 2.由于文胸尺码、款式、颜色非常的繁琐，带给 XX 庞大的库存压力，使 XX 为之伤神。 3.竞争对手有灵活的经营手段，XX 缺乏新的分销渠道。 四、消费者分析与目标市场 （一） 消费者购买行为分析 XX 主要以加盟专卖店作为主要销售模式，它面对的是消费者市场,其顾客 主要是在 20—45 岁之间的中低收入的工薪阶层的女性。 在长沙的内衣专卖店，我们观察到每一位进入内一点的女性她们对内衣外 观、样式、价格的需求会有所不同。年轻的刚参加工作的女性会选择颜色比较 淡的水红、天蓝色；较成熟的女性会选择印有比较艳丽花纹的性感颜色，例如 黑色、红色及紫色等；而到中年女性则偏爱土黄色，这说明要求内衣的多样性。 很多进入店内会先看款式新奇的这说明要求内衣经常更新变化。我们还通过体 验了解到当消费者进入试衣间试衣服时有导购员陪同、讲解、提出意见和建议， 并未发现消费者对这种做法的不满，这说明女性购买内衣有很大的情感因素。 这就要求导购员要一定的审美能力与口才。 消费者表现出来的种种行为都与她们所受的文化的熏陶、年龄、职业、受 教育程度是密不可分的。如购买内衣是会要求试穿，认真的对比效果这与中国 女性端庄注意内涵、追求完美的传统十分不开的；不同年龄阶段的人对内衣欣 赏眼观不同年轻的女性会选择颜色比较淡的水红、天蓝色是为表现自己的纯真； 较成熟的女性会选择性感颜色为表现自己的妩媚；中年女性则偏爱土黄色为了 表现自己丰富的阅历。 总之，了解消费者的行为有助于了解消费者心理，从而有助于产品的发展 前途。 （二） 目标市场的选择 在内衣市场基本上已被黛安芬、曼尼、奥利侬等品牌所占据的情况下，XX 将目标定在 20—45 岁之间的中国工薪阶层女性，这部分消费者都已有了自己的 经济来源，对产品的品牌要求虽有，但由于经济所限，要求不会过高，多为中 低档次品牌。而且这一年龄阶段的女性正是对内衣需求的高峰期，有数据显示， 长沙 2009 年人口统计中女性人口有 31145 万人，可见内衣市场的广阔前景。 （三） 市场定位 随着经济的发展，社会分工细化，市场上的可替代品自益增多，企业之间 的竞争日趋激烈。面对这一形式，找出企业自身的最大特色，进行明确的市场 定位已成为各企业成功之道的关键之一。而 XX 的价格适中（XX 产品价位定在 50—300 元之间，是针对其目标工薪阶层女性人群进行的价位定位）、设计合 体且极具特色的中国复古式花纹风格是最吸引消费者目光的地方。 据人体力学家分析，中国女性多有胸部向旁侧的倾向，而 XX 的内衣多设 计成腋下侧边较厚、肩带较宽且内衣的花纹多以复古中国花式为主的产品，就 是为胸部旁侧、容易出现肩带松落、以东方古典美的女性量身打造的。而且 XX 产品在搓洗后不易变形，耐久经用，最适于在实用要求过高的长沙女性群体中 使用。还根据季节性生产了薄厚、材质不一的内衣，以满足者的各种迥异要求。 五、营销组合策略 （一） 产品策略 1、纯棉产品的设计，保证女性顾客的健康 XX 的产品面料主要是纯棉的，这是根据女性的身体健康特性而定的，纯棉 具有吸湿性、保湿性、耐热性、耐碱性、卫生性，对女性的健康有很大的好处。 2、满足女性的基本心理需求 XX 不管是从厂品还是购物的坏境，它都是满足女性购物时追求时尚和健康 的需求。 XX 的产品颜色与店内设计颜色一样，主要是以靓丽的红色为主，释放出一 股热情，一种奔放的心灵触动。 XX 为女性提供的不仅仅是最基本的心理需求，还表达另一种女性对自身美 的自信，一种由内到外散发出来的气质，对自身健康的关爱。 3、包装靓丽，迎合绿色消费主题 XX 的包装与店内的主格风调相映，粉红色为主，纸袋包装同时也适应当今 的绿色消费潮流。 4、优化产品组合 伴随着内衣行业的快速发展，作为渠道商的 XX 内衣连锁也逐渐壮大起来， 开设的直营店达数百家之多，亚带来又开始的渠道商蜕变为生产商，起初在浙 江贴牌生产美体保暖内衣，产品逐渐延伸到家居服领域，现在发展成为集家居 服系列、莱卡棉系列、文胸系列、美体保暖系列为一体的内衣品牌，布局全国 市场，打造属于自己特色的内衣品牌。现在中国中低档次内衣品牌中占有相对 优势地位。 XX 在以较低档次的美体保暖系列进入市场及获得市场份额后，它的质量与 品牌知名度不断的提高，品牌形象也日益提升，产品逐渐迎合消费者需求。 （二）价格策略 XX 经过 13 年的苦心经营，在国内已建立多家直营或加盟连锁专卖店， 品牌在众多的中低档次的内衣行业中 XX 有很大知名度。在中国中低档内衣消 费市场快速发展且同类产品在市场上也日益增多的市场环境下，XX 最好采用需 求导向定价。 中低档次内衣的成本大约是 40 元，XX 可在此基础上增加其利益，是因为 比同档次品牌内衣的购物环境好（+5 元不等），比同类产品购买方便节省路费、 时间（+8 元不等），比同类产品让消费者感受到其产品档次要高的心里（+10 元不等），服务比同层次产品周到、热情（+5 元不等），所以 XX 成本 40 元 的产品零售价可在 70—80 元不等。根据消费者心理和企业利益产品尾数可是 8 或 9。这样 XX 内衣多为 78、79、88、89……。 （三）分销策略 1. 渠道设计 从 XX 的产品、竞争、企业、市场、顾客等因素来看，XX 采取长渠道、宽 渠道和间接渠道，用密集型分销，就目前而言，XX 的分销渠道是： （1）全国连锁内衣专卖店品牌 在 XX 拥有 60 多家专卖店，在长沙、合 肥、昆明等一些城市拥有几十家专卖店，现在准备拓展北方城市 （2）以加盟专卖店作为主要的销售模式 （3）选择零售业态 建立属于自己的零售分销体系 XX 专卖店大部分位于 各大商场的出口处 （4）选择地点 在人群很多、消费高的地方开连锁店。如长沙的步行街 我们这组建议： 随着经济的飞速发展，一个不可忽视的情况是消费者越来越习惯在家中购 物，这时就需要建立网上销售、电视销售、电话销售。并且内衣对售后服务的 要求并不高，这对 XX 发展网络营销也是一优势；由于网络上信誉、质量等问 题如今网上购物仍处于空白状态，XX 可以凭借其企业知名度和良好的企业信誉 完全有实力与同行去竞争这一广阔市场 2. XX 分销渠道的选择 我们这组认为 XX 以加盟专卖店作为主要的销售渠道是有很大的风险的， 因为品牌背后是人在经营而加盟者都是投资商，他们只把加盟品牌