XX 品牌全程营销策划方案 一、床垫品牌市场现状分析 1、行业分布及市场格局 我国床垫市场是一个快速发展的市场，从上世纪 90 年代期至今的短短 20 年间， 不仅生成了一个庞大而广阔的市场，而且还促成了中国传统木制床具的变革，形成了 人们对睡眠方式的新概念。 经粗略估算，目前中国软垫业以不同的业态存在并生产制造弹簧软床垫的有 1000 家以上，其中既有专业床垫制造厂家，也有一些具备相当规模的卧房木家具企 业自己配套的床垫生产线，还有一些原辅材料供应厂家也在小批量生产床垫，计年生 产能力在 2000 多万床以上。这些企业在国内相对独立的区域内形成了拥有主导地位的 主流品牌床垫企业为主，弱势床垫企业争占和填补低端产品市场为辅的市场格局，大 致形成了 3 种市场模式： A、以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化市场，形成了较为固定的高 端床垫产品市场及消费群，且消费层次丰富，并存在支持各个档次床垫延续经营的市 场规模，有超过 30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需求，并在正确咨询引 导下完成其对高端产品的消费。 B、全国各地的中心城市的床垫消费市场出现细化，但消费主体仍以中低端产品为 主，高端产品的潜在客户群体占有率低于 15%，而最终实现购买行为的约 7-10%。 C、各地乡镇和农村市场以中低端消费群体为主，由于当地的财力所限，大部分消 费者的目标主要是解决“有没有”，这部分消费群体对价格要求较高，同时希望坚固、 耐用的产品，而高端产品潜在客户群占有率低于 10%，实际发生采购行为的低于 5%。 2、市场需求逐年提升 我国的软垫业起步于上世纪 80 年代初，20 多年来快速发展，2009 年全国软床垫 的年产量达 2500 万床，总销售额约 170 亿元人民币。弹簧床垫的引入不仅改变了中国 人使用木制床具的传统，更改善了国人的睡眠质量，软床垫也成为国人婚嫁、乔迁必 不可少的消费品。按照床垫更新周期为 10 年计算，内地 34837 万户家庭，每年即有 3500 万床的需求；另一方面，国内住宅建设正以每年 15%的速度递增 6 亿平方米， 每年则有 600 万床垫的需求；再加上每年 1000 万对青年结婚和 11000 家星级宾馆 120 余万套客房的床垫更新需求，由此可见，国内软垫市场的需求不仅是庞大的，而 且是持久的。 此外，国内的床垫消费习惯与美国不同，美国人一直是把床垫当成易耗品，更换 期为半年至 1 年；而在国内，床垫一直是更换期 10 年左右的耐用品。但这一消费习惯 正随着国人生活水平的富足向易耗品转变，更是增大了国内床垫市场空间。 3、企业生产规模总量逐年提升 目前国内弹簧软床制造企业在 1000 家以上，据统计，2003 年全国软床垫的年产 量为 1250 万床，2004 年为 1500 万床，2005 年以后每年都超过 2000 万床，如今年 生产能力 20 万床以上的企业不下 20 家，年生产能力 10 万床以上的约 60 家以上，浙 江的喜临门集团和我们 XX 集团更成为如今的佼佼者。 4、出现市场区域主流品牌 早在 2005 年 9 月，由国家质检总局牵头的中国品牌推进委员会评价结果表明， 山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、浙江 XX 集团的“XX 牌”床垫、喜临门集团的“喜 临门牌”床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗宝牌”床垫被 评为“中国名牌产品”，标志着中国软垫业的发展早已进入品牌培育阶段。如今这 5 家床垫企业不仅是中国床垫业首批荣获此称号，也是整个中国家具业首获殊荣，并在 相对独立的区域占据了主导地位。 5、国内床垫品牌受到双重夹击 从目前床垫消费的趋势来看，床垫的高端市场始终被一些进口床垫把持着，无论 是品牌历史、生产技术还是使用价值，洋品牌床垫在中高端消费群中似乎更有人缘。其 实追求其根底，其原因不外于这些品牌在市场细分上做的功夫十足，其核心竞争力、 也就是差异化竞争力明显，从而吃掉不同消费需求的消费者。于是随着床垫市场的 “蛋糕”越做越大，在国产品牌床垫中，一些有底蕴、有实力的企业也在积极争取高 端路线，下猛力做市场细分。尽管国内的品牌床垫如雅兰、穗宝、喜临门等与高端床垫 相比有着高性价比优势，但也面临双重夹击。一方面是高端市场知名度更高的国际大 品牌；另一方面又受到国内小作坊企业的价格冲击。所以只能凭借前期影响而成为区 域性品牌，而难以突破。 6、为提升国际竞争力，企业开始注重高端品牌建设 弹簧软床垫是家具产业中的新兴行业，是人们日常生活中必不可少的用品，在我 国已有 20 多年的历史。弹簧软床垫行业引进国外的生产设备和生产技术始于 80 年代 初，经过不断消化和改进，产品质量有了明显的提高，基本达到国际水平。随着全行 业技改力度的不断加大，这一行业焕发出新的生机。目前，我国弹簧软床垫的年产量 已达到 2200 万张，但是从总体上看，我们的弹簧软床垫行业大而不强，我国的产品 正在“走向世界”，但结构仍不尽合理，还有一部分产品档次低、附加值低、技术含量 低，并且在产品细分上做的不够。因此，在国际交换中，我们处于不利的地位。随着经 济全球化步伐加快，国际市场竞争日趋激烈，市场竞争在很大程度上取决于产品质量 的优劣，要提高出口产品竞争力，必须创出牌子，打出强势“中国品牌”的旗帜。 目前床垫市场现状是，国内床垫需求迅速增大，却没有高端领袖品牌，而外资品 牌正在蚕食鲸吞国内品牌打下的市场。尤其随着人们消费意识水准和市场成熟度的提 高，伴随出现国外一些床垫大品牌的市场介入，如美国的席梦思、 SERTA、英国的斯 林百兰、德国的美德丽和韩国的 ACE 等，据不完全统计，在中国内地软床垫市场上有 一定的知名度的国外品牌企业至少在 30 个以上，使得床垫企业也必然要在广告、服务 等文化内涵上大下工夫，这就促成了中国床垫企业在高端品牌建设上的觉醒和成熟。 二、高端床垫品牌成功案例分析 1、慕思 —— 超前的健康睡眠理念 品牌所属企业：慕思寝室用品有限公司 市场定位：高端 产品定位：健康软床、床垫 消费者定位：高薪阶层、成功人士 风格定位：欧式/现代 品牌名称：慕思 De Rucci（歌蒂娅、凯奇、3D、0769、凯旋、凯莎） 品牌核心：全球健康睡眠资源整合者 推广起始时间：2004 年 推广方式：各地区国际家具展、健康睡眠体验馆、独立店、全国高端家具卖场连 锁专卖店、推广活动（央视欢乐中国行等）、媒体广告 分析： 慕思自 04 年问世起，便开始研发设计所有与睡眠息息相关的产品，包括床架、床 垫、床上用品及枕头，在诸多国人还停留在对床垫的评价标准为外观和耐用性能时， 就提出了健康睡眠这一理念。并致力于引领国内健康、舒适睡眠的潮流，促使中国人的 睡眠质量世界同步，塑造目标为是一个以健康理念、顶级科技、优秀品质著称的国际化 品牌。 准确的定位是一个开始，它需要通过产品系统来诠释独具特色的健康睡眠理念。 为使产品的层次能充分迎合品牌理念，慕思共向 8 家欧美公司引进 9 项世界先进的寝 具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集 中采用了大量的国外最新睡眠科技技术和材料，如意大利的 Technogel 新概念高科 技床垫材料，比利时的 Rako 床架，60 年前创始于德国的 Otten 睡眠系统等。7 月 8 日，慕思与比利时 ARTILAT N.V(阿蒂兰特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大 利 SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)公司举行了隆重的签约仪式，独家引进了上述三家 公司全球领先的寝具制造材料和最新技术。 6 年来，慕思以优质产品为支点，在终端营销、品牌推广、品牌视觉形象塑造上始 终保持着专一理念。如今，慕思已成为消费者所熟知的健康睡眠倡导者，专卖店遍布 全国各地，已达 600 多家。许多消费者在飞驰的汽车上看到路边的慕思户外，无需看 文字也可迅速判断出，这是慕思。 2、爱蒙 —— 准确的品牌定位 品牌所属企业：金雅典床具製造（深圳）有限公司 市场定位：中高端 产品定位：高科技床垫 消费者定位：中产阶层、白领阶层、普通商人 风格定位：美式/现代 品牌名称：爱蒙 Enlanda 品牌核心：高科技健康睡眠 推广起始时间：2002 年 推广方式：各地区国际家具展、产品发布会、独立店、与大型企业集团合作、媒体 广告、慈善行动等 分析： 针对床垫市场的高端产品需求增长趋势及大市场环境的促成，长期以来，爱蒙一 直定位为高端的消费群体，在给中产阶层带来幸福生活、健康睡眠。 爱蒙以嫁接美国品牌为主线，自称自足美国、源自美国、拥有美国的高贵血统和历 史底蕴，在品牌文化塑造，媒体广告、产品推广，终端形象整合上，都通过大力传扬 美国高科技、美式文化来造势，以迎合消费者的“崇洋”心理，获得高度的品牌认知 度和忠诚度，增加产品附加值。 此外，为迎合国内人文文化，一直强调自己肩负着保护人类骨骼使命，坚持从事 专业研究和缔造人类健康睡眠工程，以责任心来获取消费者的关注和认可。还与中国 红十字基金会结为“中国红行动”战略合作伙伴，来用实际行动履行爱蒙的社会公德 与企业责任，弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神。 产品上，爱蒙充分利用电脑科技在人类健康睡眠上的应用，根据定位消费群体的 不同年龄、体重、工作环境和睡眠习惯等因素，研制适合不同需求的人士使用的床褥。 产品系列包括儿童系列、年轻人系列、中年人系列、用脑人士专用、硬床系列、高矮系列 按摩系列、自动升降系列等等，并有相应的床品、床架配套，这又高度迎合了高端消费 群体对睡眠用品的高标准要求。目前在中国市场已建立有 200 多家 Enlanda 爱蒙专卖 店，成为著名的中国市场高端床垫品牌。 3、总结 通过以上案例分析可看出，具有一定实力底蕴的企业，已开始走高端品牌路线， 这也已经是一种市场必然的趋势，因为强大的国际竞争力、高度的产品附加值一直是 各企业品牌发展的目标所在。而成功与否，其关键在于是否拥有强势的核心竞争力、差 异化品牌形象，是否所有的核心都是围绕着产品和营销而展开，是否强调持续营销， 是否尤其重视终端执行。 三、品牌自身分析及战略发展方向 1、品牌自身情况分析 A、XX 目前为主流区域品牌之一，消费者认知度较高。但差异化竞争力不明显， 提升空间有限。 B、最早大规模进行床垫产品的生产线技术改造，达到年产 20 万件的企业之一。 但核心产品结构非常单一。 C、人才结构以生产型劳动力为主，缺乏专业的产品研发技术人才。 D、没有持续的广告投放与终端形象建设及提升，没有达到有效的品牌传播，没 有完全的发掘出产品附加值