电商运营管理手册 整体运营思路 一、定位 1、顾客： 1）客户群是谁 2）客户群细分 3）客户群特点 4）客户群需求 5）客户群消费趋势 2、自身： 1）工作职责 2）自我检查 3）熟悉产品 4）工作思路 5）注重细节 3、对手： 第 1 页 共 73 页 1）对手是谁 2）突破在哪 3）如何突破 4）运营节奏 5）学习对手 6）找出弱点 7）竞争形势 4、工作： 1）如何工作 2）提高销量 3）工作态度 4）团队问题 5）团队职责 二、布局 1、视觉： 1）色系搭配 2）页面布局 第 2 页 共 73 页 3）照片风格 4）细节展示 5）文案展示 6）体验展示 2、服务： 1）回答速度 2）亲切标准化回复 3）服务态度 4）产品知识 5）表情应用 6）问题处理 7）耐心程度 3、购物： 1）单品页面， 2）客服答疑 3）发货速度 4）快递告知 第 3 页 共 73 页 5）快递包装 6）小礼物 7）购物导航 8）活动推荐 9）主题策划 10）适当排版 4、退货： 1）退货卡片 2）退货速度 3）快递问题 4）质量回检 5、换货： 1）换货卡片 2）换货速度 3）快递问题 4）质量回检 6、产品： 第 4 页 共 73 页 1）质量 2）装修 3）描述 4）节假日祝福 5）适当关心 6）适当推荐 7、文化： 1）品牌文化，文案文化，装修文化，客服文化 8、团队： 1）共同工作组合出击 2）提前规划找出方向 3）自我检查自我改善 4）填写表格坚决落实 5）制定目标努力完成 6）责任到岗数据监督 7）团队会议共同商议 第 5 页 共 73 页 各部门每日基本工作 一、团队 1、款式选购 2、描述 3、上传 4、装修 5、文案 二、运营 1、产品定位 2、活动定位和跟进 3、店铺定位 4、客户定位 5、推广计划 三、客服 售前 售中 1 、 回 答 问 题 ( 熟 悉 产 1、商品信息 第 6 页 共 73 页 售后 1、换货 品） 2、引导顾客 2、收货人信息 2、退货 3、推荐产品 3、物流单输入 3、查单 4、订单备注 4、订单处理 4、回访后期情感营销 四、协同团队营销 1、店铺活动营销 2、主题营销 3、店铺营销 4、老客户营销 5、新客户拓展 五、美工 1、页面设计 2、页面实现 3、页面搭配 4、学习检查 5、修正不足 第 7 页 共 73 页 六、基本拍照 1、模特 2、实物 3、细节 4、对比 5、突出特色 七、基本推广 1、宝贝标题 2、直通车 3、淘宝客 4、超级卖霸 5、活动报名 6、博客，微博，论坛推广 7、钻石展位 8、硬广 9、QQ 群的建立 工作计划表 第 8 页 共 73 页 策划推广的人的工作自查应该包括以下几个方面： 1、检查流量走势以及各因素的升降情况和原因 2、检查各个活动跟进情况以及相关节日促营的进度 3、检查当天的其他工作计划有没有完成 4、检查明天的促销，汇报美工组和客服组进行修改和告知 5、检查未报名的活动 第 9 页 共 73 页 客服的人的工作自查应该包括以下几个方面： 1、检查今天客服工作出现的问题都有没有记录进各个表格（退换货、需 要拍照、问题件） 2、检查需要今天解决的问题件有没有解决（需要退款的、需要催单的、 需要拍照的都有没有落实） 3、检查当天的其他工作计划有没有完成 检查每款物品的库存量极其连带销售，对搭配做到心中有数 美工的人的工作自查应该包括以下几个方面： 1、检查宝贝详细页面的描述和文案的设计，如果哪款宝贝销量好，应当 去从此款宝贝中寻找优秀的地方，对销售不佳的款式进行从新装修和文案修改 2、检查首页内容简洁大方，汇报至总监每日的想法和见解。 3、检查每日宅文化，宅段子，宅悦读，宅搭配等栏目的更新（更新内容 由总监选取） 无论什么时候，什么情况下，在何时何状态的运营工作中，都能在一下几 个要点找出答案，思考自己的工作有什么不足，如何改进，无论从任何方面分 第 10 页 共 73 页 析，最终我们要的目的是成交。一个中心：用户亲情化。两面关注：品牌营销 效果最大化，文化体现整合最优化。三项工作：用户获取，用户转化，用户留 存。四类用户：咨询用户，购买用户，复买用户，忠诚用户。五大指标：新顾 客成本，全程 ROI，转化率，复够率，忠诚率。 第 11 页 共 73 页 品牌定位 一、整体定位 我们只有聚焦某个品类的定位，才能占据顾客的心智，让顾客在网购选择 产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向的选择，转为有目的性的选择，形 成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌联想。事实上现在稍具成功 的品牌电商也是基于品类定位的成功，如凡客是卖衬衫的，京东是卖电器的， 麦包包是卖包的，那么 XX 就是卖具有独特文化女装的。定位不是我们对产品 要做的事。定位是我们对预期客户要做的事。换句话说，我们要在预期客户的 头脑里给产品定位。从本质上说，定位的目标并不是我们的产品我们的公司甚 至我们自己，而是通过我们的产品你的公司传达给你的目标客户，简单一句话 ， 我们要通过某种方法和手段，占领客户的心智！那么这句简单的话该如何说： 如：1、XXXX，我们卖的更多的是文化，不是衣服。2、给我一次机会，给您 一次选择，XXXX。定位更要体现在装修和文案的描写上（见下文）：人宅， 心却没宅在小天地里，心宅，爱却没宅在大都市里，我一直活在我的文化里， 第 12 页 共 73 页 我还想让你也活在我的文化里，不仅仅是衣服，更是一种文化，一种态度，一 种生活。 二、定位单品营销 这项目需要美工，客服，推广三部门的全力配合，并拿出单品推广方案， 在通过数据和营销定位来确立基本营销单品后，接下来就要从产品本身条件出 发，要营造店铺装修营销气氛，单纯的来挖掘产品的卖点，简单的说，好的产 品要配上好的装修效果才能卖的火，在确定单品款式后，并能对此单品由全团 队提供充分的营销理由后，接下来就是“养”，很多时候，我们都觉得这个单品 很有潜力，有文化，有市场，但是就是卖不火，所以运营部门和推广部门要制 定一个明确的单品推广计划，美工部门要有一个立足于店铺文化的宝贝装修页 面详情，并在首页设置导航链接。以上我们全部完成后，会遇到一个很头疼的 问题，也是非常有必要引起我们重视的问题，单品营销基本上在这款产品很难 赚钱，这款产品只是个诱饵，要去关联到其它产品才能产生利润，带动其它产 品销售，做单品营销为了什么？我的理解，就是为了带动品牌其它产品的销售 ！ 第 13 页 共 73 页 所以店铺的整体氛围和其它产品一定要做好！重要的在其它产品的购买转换， 而不是这款产品的销售！ 三、了解市场和客户 传统的服装品牌一般会有专业的人员对市场和客户进行研究，以确保推出 符合客户要求的产品。XX 也一样需要团队意见的整合，只不过我们更多的是 通过自己的观察来了解市场和客户。团队中每一位都必须了解我们所针对客户 的消费习惯、生活方式、喜欢或不喜欢的事情，最重要的是他们对产品的需求 。 我们需要考虑的是在当前的季节、当前的流行趋势下客户的衣橱里缺少的是哪 一件衣服。在没有建议完善的客户档案或历史销售记录之前，这是一件非常困 难的事情。因此我们可以做的最主要的方式是观察竞争对手。因为他们成功的 销售业绩使他们的产品在某种程度上已经得到了市场的验证。因此了解市场和 客户首先需要确认的是，我们的竞争对手是谁。然后分析他们的产品系列、风 格、款式、价格以及优劣势等，以判断什么是我们潜在客户喜欢购买的，并据 此定位自己的产品。团队中每一个人都务必做到学会了解，分析，最重要的客 第 14 页 共 73 页 服环节，谨记要学习这些东西，这样你可以根据其他家的产品来分析 XX 的优 势和特点，总归更需要的是根据自己的思想和语言表达进行连带销售，连带销 售带来的是整体的销售，更能让顾客感到店铺产品的丰富和可选性。 四、产品的规划 产品规划的本质就是产品的选择，也就是我们销售商品的范围。建立一套 合理的产品规划，包括风格、品类、数量和价格体系对品牌来说是非常重要的 一个环节。产品的规划通常包括广度和宽度两个方面。因为获以用户的方式和 表现形式的不同，XX 的产品规划相对于其他淘品牌来说，具有更大的灵活度 。 比较合理的做法是深度与广度的结合，我们必须保证部份有深度的产品（具有 价格优势和产品优势的主打风格），同时又通过一定的广度来留住更多的用户 选择更多的产品来创造更高的利润，并在这之间取得一种平衡。 总结： 当 XX 的品牌风格得到目标客户的认同，而产品和服务也达到一定水准时 ， 价格对于消费者而言，已经不是最重要的因素了，这是一件多么幸福的事情， 品牌定位指的不是挂在口上和心理上的定位，品牌定位需要的是团队作战，从 第 15 页 共 73 页 客服到美工，到产品的包装袋，缺一不可。要点：团队协商合作，产品类目主 打和次要组合，产品风格大方向和小主题的组合，产品价格档次集中和分散组 合，产品类目分类组合、细节上在装修形象表达，产品图片页面表达文案与产 品文化及精神诉求的和谐统一。XX 的各位同仁，我们认真思考下，XX 一定要 有创新，要有革命性的，颠覆性的创新。只有不断的创新和学习，才是我们进 步的基础。既然选择，就要风雨兼程，像对待我们的孩子一样去对待。学习， 思考，创新，执行，执行，再执行！！！ 第 16 页 共 73 页 运营分析 一、日常性数据分析 流量相关数据 IP PV 订单相关数据 转化率相关数据 总订单 下单转化率 有效订单 付款转化率 在线时间 订单有效率 老用户比例 总销售额 新用户比例 客单价 二、每周数据分析 用户下单和付款不一定会在同一天完成，但一周的数据相对是精准的，所 以我们把每周数据作为比对的参考对象，主要的用途在于，比对上周与上上周 数据间的差别，运营做了某方面的工作，产品做出了某种调整，相对应的数据 也会有一定的变化，如果没有提高，说明方法有问题或者本身的问题并在与此。 1、网站数据 第 17 页 共 73 页 IP、PV、平均浏览页数、在线时间、访问深度比率、访问时间比率。这是 最基本的，每项数据提高都不容易，这意味着要不断改进每一个发现问题的细 节，同事们不断去完善购物体验。 2、运营数据 总订单、有效订单、订单有效率、总销售额、客单价、毛利润、毛利率、 下单转化率、付款转化率、退货率；每日数据汇总，每周的数据一定是稳定的 ， 主要比对于上上周的数据，重点分析内部的工作，如产品引导、定价策略、促 销策略、包邮策略等。