促销管理手册序言 成功的促销，是树立形象的开始，很可能达到此过程所付出的比 所获得的利益要多，但从长远利益来看，这些都是值得的。在促销过 程中必须充分认识到这一点，并且以顾客至上为宗旨。 在促销中，通过适当的媒体向顾客传达信息是非常必要的，因为 顾客不可能耐心地等待某项活动的信函通知。因此，为了制造更多的 顾客，就必须使自己的讯息更广泛的传播。 本手册就促销管理的一般原则，较系统地介绍了“促销目标确 定”、 “促销时机确定”、“促销方式确认流程”、“促销准备与气氛营 造”、 “执行与检讨”等方面的常识，目的在于通过我们的掌握与运用， 树 立 专卖店的公众形象，同时提高销售。 目 录 一、促销目标确定…………………………………………101 (一)目标人群（促销对象）的确定标准 (二)促销目标认定 二、促销时机确定…………………………………………102 (一)促销必要性认定标准 (二)促销时机认定 三、促销方式确认流程……………………………………103 (一)促销主题确认 (二)达成目标策略确认 (三)辅助广告（POP）策略确认 (四)整体计划申报、审批 四、促销准备、气氛营造…………………………………107 (一)促销 POP、价签等制备 (二)促销广告投放 (三)促销备货、盘点库存 (四)促销用品、样品展示 (五)对重点商品进行重点陈列调整 (六)辅助饰品及 POP 安置到位 (七)促销人员熟记促销政策 五、促销施行的检讨与评估………………………………108 (一)促销执行的检讨与效果评估 (二)促销检讨与评估的必要性 一、促销目标确定 (一)目标人群(促销对象)的确定标准： 1 专卖店经营定位的目标人群：中、高收入阶层（有形象需求的白 领阶层）； 2、特定的性别、年龄层、经济能力层、社会地位层等； 3、特殊节日、纪念日(如圣诞节、春节、情人节、周年志庆等)的对应人 群； 4、其它特定标准人群。 (二)促销目标认定： 达到多少销售量（销售额）或达到何种非量化目标（如提高专卖 店品牌知名 度，提升品牌公益形象等）。 二、促销时机确定 促销，常常意味着销售成本的增加或牺牲毛利，个别以降价(变相 降价)为手 段的促销甚至会降低品牌形象和顾客忠诚度，因此在促销必要性论 证和促销时机 确定上须格外谨慎。 (一)促销必要性认定标准： 1、借助来客数量的增加，客单价可得到大幅提升； 2、面临盘点、换季、滞品库存压力； 3、新品推出及市场导入需要； 4、迫于竞争店促销竞争的压力； 5、创立品牌形象与公益形象的需要。 (二)促销时机认定： 1、重大节日、目标人群共享假期、特殊庆典如开业志庆、周年志庆等； 2、特殊社会时尚高潮期； 3、竞争店计划(推出)促销举动，进行同步(抢先)反应； 4、前期已进行(或计划同步推出)较大规模公关、广告行动。 其中第 3 种情形具有被迫性，反应须迅速，针对竞争店促销策略 类型，但尽 可能避免手法的雷同，例如以小幅降价加优质服务承诺对应竞争店 单一而大幅的 降价抛售。 三、促销方式确认流程 (一)促销主题确认 1、主题鲜明，针对目标人群，易于引起目标人群注意，即——文字 针对性； 2、易激发目标人群的购物冲动，即——心理针对性。 (二)达成目标策略确认 随着行销手段的日趋丰富和商品竞争的白热化，成功的促销常常 是一种以上 常规手法的组合与局部创新。下表对这类促销手法作出归类： (三)辅助广告（POP）策略确认 1、适用广告形式 媒体广告（报纸、电视、广播、报纸夹页等）、店面广告（橱窗广告、 POP、 宣传单张）。 包装广告、路牌、广告牌广告等。 2、择取适当形式，填写相应申请表（表格见下）与促销申报表（表 格见下）一 同报批。 (四)整体计划申报、审批 促销计划申报与促销广告计划申报，应以市场的实际情况予以确 定，由专卖 店店长或公司（分公司）企划部门专职人员填报。 1、 专卖店促销计划申报表 四、促销准备、气氛营造 (一)促销 POP、价签等制备 现场促销的“吊旗”、“彩带”、“促销海报”、“宣传单”、“宣 传标签” 等的预先准备。 (二)促销广告投放 媒体的选择、规格与频度的选择，播发计划与促销商的预先准备。 (三)促销备货，盘点库存 (四)促销用品(如赠品、赠券、同步跟踪表单等)样品展示,专人管理 终端促销用品的准备，样品的准备，并确定专人管理。 (五)基于促销主题，对重点商品进行重点陈列调整 针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点陈列，突出促销 的卖场气氛。 重点陈列时，应注意陈列的形式与卖场的整体氛围相适应。 (六)辅助饰品及 POP 安置到位 促销启动前，对烘托卖场气氛的 POP 与项目商品的装饰品进行总 体调整，使其 全部到位并调整至最佳。 (七)促销人员熟记促销政策(价格变动方式，操作流程等) 所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价， 以及调整 的原因。同时，进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销 宣传口径标 准、一致。 其中(四)、(五)、(六)项只能在促销启动前一日专卖店打烊后完成。 五、促销执行的检讨与效果评估 (一)促销检讨与评估的必要性 最成功的促销，也只能在一段时期内提升来客数和客单价，全面 的检讨不仅 可以对促销方案的不宜之处作及时的调整，完善效果，更重要的是 为未来的行销 提供准确、发展的数据准备。 (二)促销施行的检讨与评估 1、促销推行全程，对顾客进行同步表单跟踪(表格如下)： 2、促销推广中期，对促销成效、预期差距、顾客回馈作一次集中分析， 对促销政策的不适之处作局部调整、全盘终止、继续强化执行。 3、促销推行终结后，对全程表单加以整理，对实际来客数，客单价 变化 作出估算（参考以往销售记录）。 4、对促销目标达成度总结评估，提出未来建议（表格如下）：