二 形势与背景 BMW 集团的今天―以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世 界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。 2009 年，公司成功销 售了超过 500 万部 BMW 和 MINI 品牌的汽车，销售纪录首次突破五 百万辆；在摩托车业务上，销量超过 39.2 万辆，再创销售新高。在 全球， BMW 集团的员工总数超过 20 万人。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌 的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新 品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。 BMW 集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这 将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时， BMW 集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到 更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 三 竞争状况分析 企业在竞争中的地位： 1 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在 市场中的领导地位。 2 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 奔驰、大众、保时捷 ，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田 本 田 等等也相继推出新型轿跑。他们短期 内虽不会对宝马构成威胁， 但是也为宝马敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但 同时也应该看到丰田 本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。 四 宝马品牌理念 创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜 感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第 一，而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在 业内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在 全世界建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步 拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一 点就是与消费者直接的沟通。 六 诉求对象 总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层 ( 新 贵 + 成功人士 ) 、中产阶层 ( 内敛型 + 张扬型 ) 1 富人阶层 ( 新贵人士 + 成功人士 ) 人口学特征：占中国总体人群 2% 左右。家庭年收入 200 万元 以上。主要是房产投资商、公司 CEO 及合伙人、 MBO 企业主、矿主 等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为 40 岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。 2 中产阶层 人口学特征：占总体人群 17% 左右。大部分生于 1970 年代，在 32-45 岁之间 ( 大学毕业 10 年以上 ) ；一线城市大约家庭年收入 50-200 万元，二三线城市家庭年收入大约 30-100 万元；受教育水 平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。 七 目标市场策略 1 产品现在所面对的目标市场： 宝马汽车现在主要针对 25—40 岁年龄段的消费者进行营销，对不同消 费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消 费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到 5.5% ，占据了本行业高端的霸主 地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场 规模则显得很有限。 2 现有市场观点的评价： 机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也 瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这 是它的优势；而产品不突出，是它的不足。 3 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是， 扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场， 确保其霸主地位。 八 形象广告目标 1 、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传， 增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提 高促购度，逐渐步入中国市场。 2 、形象广告目标 提升宝马品牌知名度，加强品牌认知。 3 、产品广告目标 提升宝马品牌知名度 促购度 加强品牌认知 刺激需求 提高 宝马汽车调查问卷 1. 你的年龄范围是： 30 ～ 40 岁 41 ～ 50 岁 51~60 岁 60 岁以上 2. 你的职业是： 企业职员 部门经理或领导 个体业主 私营企业主 公务员 律师 其他 3. 您的家庭月总收入？ 2000-5000 元 5001-10000 元 10000 元以上 4. 你购买汽车的主要途径 ? * 家用 工作 身份象征 外出旅游 商务使用 5. 您购买汽车的目的 ? * 交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 其他 7. 你更看重的是汽车的哪些方面？ 安全性 外形设计 耗油量 内部设计 舒适性 超控性 价格 售后服务 其他 8. 你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品 维修点推荐 品牌广告专卖店 网络商城 汽车美容用品超市 朋友推荐 其他 9. 您想购买的宝马车价应定在什么范围内 ? 20—30 万 31—40 万 41—50 万 50 万以上 10. 您最担心购车后会出现什么问题 ? 车辆质量 售后服务 安全性  在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定 94 ． 8 ％，价格 合 理 86 ． 9 ％，安全性高 85 ． 4 ％，耗油量低 81 ． 9 ％，维修方便 72 ． 6 ％，乘 坐舒适 68 ． 7 ％。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的 评价选 择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理 等 比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。 在本次调查中也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题。 首先 是价格问题。我国轿车生产企业已掀起了几度价格大战，以求刺激国内 汽 车消费市场，短期内的确收到了一定的效果，但由于我国轿车生产的规 模 效益较差，综合成本仍居高不下，轮番降价，元气大伤，显得后劲不足。 从目前情况来看，各汽车生产企业几乎已没有再降价的空间了。 其次 调查中消费者反映比较集中的问题是国产家用轿车的质量仍不太稳定。 反映最集中的质量问题是机械系统密封性差、电路故障率高、发动机噪 声大、车用空调性能差等问题。当前影响家用轿车市场的另一重要因素 是各级政府部门和行业机构对轿车消费征收的各种各样的高额附加费用， 以及对购置家用轿车的限制性措施过多。在我国有些地区和城市，轿车 购置附加甚至占整个购置费用的 30 － 50 ％，令许多有能力购车却无能 力消费的消费者望车兴叹。 一 . 广告目标 1. 总目标 宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力 宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来 2. 分目标 宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度 上取决于其集团发展策略。 宝马的集团发展战略包括这样几个方面： 首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市 场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且 显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为 运营战略的两个主要着眼点。 2. 分目标  其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司 进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进 口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内 ，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件 (CKD) 组 装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市 场供应产品。  第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售 区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由 于汇率波动其它因素而带来的金融风险。  第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。 BMW 集团于上世纪 80 年 代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的 CKD 组装工厂之外，还在泰国设立了自有的 CKD 工厂。 2004 年， 在中国也开设了工厂，在这个全球范围内增长潜力最大的市场上，与华 晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产 BMW 汽车。 2. 产品销售目标 销售目标上调 20% 2010 年在中国的销售计划上调 20% 。 2009 年，宝马集团在中 国大陆共交付了 9 万多辆 BMW 和 MINI 汽车。 今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市 场，宝马集团共销售 36579 辆 BMW 和 MINI 汽车，增长 100.5% 。 “中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。 2010 年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约 12 万辆 的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过 10 万辆。根据中国 汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加 本地采购。“到 2012 年，我们在中国的年产能将提升至 10 万辆。 长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计 将可达到 30 万辆。” 企业形象目标     不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中 国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思 路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为 可变部分拿到中国。 于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上 越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大 惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马 的 X 系列 SUV 就是被北美市场催生出来的车型。 在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心 ，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化 教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在 消费者的手中。 一整套即将发布的 “宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上，为宝马中国的变与 不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马，不变 的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。 3. 主要目标 次要目标 宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力 宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来 为了表示“宝马在中国市场贯彻长期战略，全力以赴按照宝马集团 的全球标准在中国市场提供高档产品和出色的服务，表明我们作为一个