如何构建成功的特许经营体系 How to franchise your enterprise? 第四讲 单店、区域分部、总部设计 李维华 1/32 单店设计 2/32 单店的意义 有人认为，特许经营体系的“产品”其实就是单店，因为从表面看 来，特许人的以特许经营进行扩张的行为就是在不停地复制单店、复制 单店、再复制单店，而整个特许经营的网络就由这许许多多的单店作为 “节点”连接而成。即使特许人采用了中间性质的组织，比如设置了区域 加盟商、国外总特许人、特许经营的分销商等，但这些都不过是为了更 好的地复制单店服务的，是复制单店的一种手段而已，单店才是特许经 营的直接产品。 另外，单店是整个体系的窗口，是特许经营体系直接与顾客接触、 直接展现特许人优秀企业文化、优秀产品和高质量服务的一线阵地，单 店的成败将直接决定体系的成败。 再者，目前市场上最常见的、最受欢迎的特许经营业务也是单店 特许。 因此，特许人在进行特许经营体系开发设计时，设计好单店经营 模式是非常关键的，准备进行特许经营的企业要把单店设计作为最重要 的工作。 单店设计 3/32 单店设计的内容 那么，单店设计的内容都有哪些呢？我们认为，单店设计的内容 就是一个单店从零开始建设并保持正常营运这个全程中所涉及到的所 有 事 物 ， 或 者 说 ， 就 是 单 店 的 CIS ， 指 MI 、 BI 、 VI 、 AI 、 SI 、 BPI 等六大部分。我们可以这样来理解单 店的设计，亦即当我们拿到这个设计之后，我们完全可以在脑海中全 方位地展现出未来单店的形象以及它从零开始的整个建设与日常运营 过程，一个陌生者凭这个设计就可以建立一个形象既定的单店并良好 地按既定规则进行运营。 对单店而言，其 MI 、 BI 、 VI 、 AI 、 SI 五部分的设计都应参 照前面所述的特许权设计的 CIS 进行，并充分考虑到单店的作为营销 终端的特色而予以和谐、一致、科学地延伸 这里重点讲一下单店的 BPI 。一个单店的 BPI 基本可以分为两类 ：开店的 BPI 和日常营运的 BPI 。 单店设计 4/32 开店的 BPI 确定单店的选址原则 目标市场调查和分析 初选地址 对上的商圈调查、分析并确定店址 装修、人员招聘与培训、证照办理 开业筹备 正式开业 单店设计 5/32 开店的 BPI 之一确定单店的选址的 12 条原 则 “ 第一是地点；第二是地点；第三还是地点”。 选址原则必须针对不同的目标店类型，因为不同的店的类型 ，比如独立店、店中店、柜台承包；单层店、多层店；底层店、 中层店、高层店；等等，分别对应着不同的选址原则。但无论如 何，下列这些原则都是应该被考虑的通用原则： 1 、有足够的目标客户。包括人流量、潜在和现实购买力等。 2 、具有方便的交通条件。如果客户的层次属于有车族，比如 高档美容院、高档服务场所、高档商品店，那么还应考虑停车场 的问题。 3 、方便本店的商品配送。对于大件商品、商品配送频繁、商 品数量大的单店，这一点尤为重要。 4 、可以以经济上划算的代价取得。不能单纯地以租价考虑， 因为一般而言，租价和从该地址获得的收益是成正比的。经济上 考虑的不能是成本支出或收益的单项，而应是二者的差额即纯利 润量。 单店设计 6/32 开店的 BPI 之一确定单店的选址的 12 条原 则 5 、占用该地址的时间最好能满足特许经营的加盟期限，比 如至少要超过一个加盟期限年数。 6 、当地治安等安全条件良好。 7 、公用基础设施齐全。 8 、该地址的邻居店风格、内容、客流量等方面和本体系的 单店不会发生矛盾和不和谐的现象。 但也可以采用其余的一些选址原则：比如跟随战略！ 9 、在该地段的经营是符合有关法律和规定的。比如虽然幼 肯德基的选址原则就一条：在麦当劳店址的 200 米之内！ 儿园的门口 , 设置成人用品店却是不合法的。 10 、有足够的空间。 11 、允许按本体系单店 CIS 进行装修。 13 、适度的竞争。虽然竞争不全是坏事，但过度激烈的竞争 却很容易使单店的经营发生困难，单店工作人员也会很疲累，因 为每天要面对巨大的压力。 12 、最重要的一条就是，该地址可以被获得。 单店设计 开店的 BPI 之二目标市场调查和分 析 7/32 对目标市场进行充分的调查分析，了解目标地区的人口、经济以 及本行业发展、竞争等现状，这样才可能对目标地区的市场环境心中 有数，并在未来的经营中有的放矢，争取最大的成功。 （一）人口基本状况 根据本体系单店消费者需求的具体特点，需要从人口总数、年龄 结构、教育状况、种族、性别比例及家庭总数和结构等方面了解所选 目标地区的人口状况。通过对这些情况的了解，受许人（加盟商）可 以掌握目标地区的人口宏观情况，从而从中细分出本体系专营店的潜 在目标消费群。 （二）居民人均收入及目标消费群职业特征 通过对目标地区居民人均收入的调查分析，可以了解本体系专营 店的目标消费群的潜在购买力，从而推测出其可实现的购买力。而掌 握目标消费群的职业特征、消费心理、购买行为习惯等，则有利于加 盟的专营店有针对性地开展宣传、促销活动。 单店设计 开店的 BPI 之二目标市场调查和分 析 8/32 （三）目标地区的行业调查。通过调查，了解目标地区本行业的 消费总量及增长趋势，从而对目标地区的市场潜力有一定的认识。 （四）竞争者调查。知己知彼，方能百战不殆。在建立单店运营 前进行的竞争者调查是十分必需的，内容可以有竞争者的场所、规模 、品牌、价格、特色、人员、优势和劣势等。 （五）其他方面。其他方面的调查可以有当地的法律法规、治安 、历史、自然环境、风俗习惯、人文古迹等等 总之，市场调查的越详细，受许人或加盟商知道的情报和信息 越多，对将来的单店运营就越有利。但也不能无限制地扩大调查范围 ，应主要针对上面的几个方面进行。 具体的调查方法可以有查阅地区统计年鉴、走访地区统计部门、 直接从相关市场调查公司处购买资料、请外部人员有偿调查、向相似 行业购买资料进行模糊性分析、自己展开调查、从网上搜索、向诸如 工商局之类的有关政府部门查询、咨询有关专家、委托顾问公司、请 教信息媒介等等。 单店设计 9/32 开店的 BPI 之三初选地 址 在选址原则的指导下，在掌握了目标地区的市场情况后，应选择几个候 选地址，以便进行比较。虽然有人认为候选地址最佳数目在 2 ～ 3 个之间， 但我们认为，最初的时候，选址者尽可以选择他（她）认为理想的地方，然 后他（她）可以经过几轮的筛选，这样的选址效果可能更佳。总之就是，选 址者不要被限制在候选人的数目上，因为有时候确实会出现很多合适地址的 地方。 除了定性的方法之外，选址者还可以配合以定量的方法。 选址标准 地址 1 地址 2 地址 3 地址 4 …… 标准 1 x1y1 x2y1 x3y1 x4y1 …… 标准 2 x1y2 x2y2 x3y2 x4y2 …… 标准 3 x1y3 x2y3 x3y3 x4y3 …… …… …… …… …… …… …… 总计 ∑x1yi ∑x2yi ∑x3yi ∑x4yi …… 权重 ∂1 ∂2 ∂3 ∂4 …… 总分 ∂1 ∑x1yi ∂2 ∑x2yi ∂3 ∑x3yi ∂4 ∑x4yi …… 单店设计 10/32 开店的 BPI 之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店 址 单店总业绩的 55 ～ 70% 单店总业绩的 15 ～ 25% 主商圈 单店总业绩的 15 ～ 25% 一般，以便利店来说，主商圈大多为 50 米，次商圈为 5 0 ～ 150 米，辅助商圈为 150 ～ 250 米。 单店设计 11/32 开店的 BPI 之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店 址 点 商圈基本上是没有形状的，以下各情况为商圈之范围划分 1 、商圈半径以 500 公尺为限。 2 、马路之分界、凡超过 40 米宽之道路、四线道以上或中间 有栏杆分隔岛阻隔、主要干道。 3 、铁路、平交道之阻隔： 4 、高架桥、地下道阻隔：使人潮流动不易。 5 、安全岛之阻隔：人潮流动不易。 6 、大水沟：使人潮流动不易而划分成不同商圈。 如何绘制商圈地图？ 7 、单行道：使人潮流动不易而划分成不同商圈。 8 、人潮走向：由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向 ，使该区形成一独立商圈。 单店设计 12/32 开店的 BPI 之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店 址 商 圈 总 体 要 素 数量要素 质量要素 商 圈 调 查 因 素 一 览 表 竞 争 店 因 素 主体方面 附加因素 人口数 客流量、客流规律 本体系所在行业的销售额、营业面积 本体系所在行业的主要卖场状况 交通量及交通设施 人口的年龄、职业、家庭人口构成 收入水平、消费水平、消费特征 就业状况、产业结构 竞争店、互补店的分布 市政设施 城市规划 竞争店规模、业态 竞争店的商品结构、楼层构成 竞争店营销及其组织活动状况 竞争店吸引顾客的设施状况，如停车场 文化、公共设施的有无 13/32 开店的 BPI 之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店 址 单店设计 记住，商圈调查要对竞争对手予以格外的关注，因为这些商圈内的竞争 对手将和受许人（加盟商）即将建立的单店之间是近距离的“肉搏战”关系。 为了便于分析和直观，选址者还可以画出一张商圈平面图来，图中主要应显 示出街道名称、主要公共设施、交通线路、人口流动线路、主要竞争者位置 等标志。 商圈的选择应考虑店的定位、所吸引的是何种客层、商品价位如何、商 圈范围多大等，依据不同的需求来设定商圈形态。如 1 、商业区：流动人潮多、年龄层较低、消费水准高的门店、商业街。 2 、办公区：以高消费水准的金融、办公族群为主要消费客层。 3 、住宅区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口为主要客层， 客层较为稳定。 4 、住、办、商混合区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口、 办公族群为主要消费客层。 结合商圈分析的结果，选址者就可以从前一步骤的候选地址中最终确定 一个理想的地址。 单店设计 14/32 开店的 BPI 之五装修、人员招聘与培训、证照办 理 选址完毕后的任务就是按照单店的 CIS 进行装修，通常， 特许人都会提供一份设计好的装修图纸以及装修的其他注意事项 文件，比如装修的材料要求、对装修商资格的要求等，有的特许 人还可能会为受许人推荐装修商并监督整个的装修过程。 装修完毕后的单店却是一定需要经过特许人的认可的，因 为这是为了保证整个体系复制的统一性。 装修完毕后，受许人还应按照 CIS 中 SI 的要求