项目 6 连锁门店布局与商品陈列技术 主要内容  本项目主要介绍如何对一个连锁门店做一个初步 的规划设计，通过优化布局与商品陈列，使之显 得更加合理，有自己的特色，从而吸引消费者  本项目共分三个技能点，一是连锁门店设计规划， 二是连锁门店布局；三是连锁门店的商品陈列。  通过本项目的学习，使学生认识到如何进行门店 的规划以及在门店内进行商品陈列，从而使得顾 客在门店购物产生兴趣，增加消费 技能 1 连锁门店设计规划与布局 关 键 词  规划 门店布局 商品陈列 适用情景  从事连锁门店管理岗位的工作人员 。 情境描述 国外公司设计的门店，正受到国内家电零 售商的青睐。苏宁电器获悉司首次聘请了 日本 ITOKI 公司为其设计门店。这也是 ITOKI 首次在中国接到设计方面的订单。 此前，国美电器在打造新品牌鹏润电器时， 曾派数位高层前往包括百思买等国际家电 销售巨头处进行考察，并聘请了国外公司 对其鹏润门店进行设计。 专家建议： 目前国内家电大门店的设计通常采取 传统方式，但这种封闭式展示让消费者没 法亲身体验，也不方便其购物。请国外公 司设计门店，一方面是想更新门店形象， 同时是想吸纳国际流行的门店设计元素， 以使门店的商品陈列、灯光、价格标签等 更科学，更容易被消费者接受。 技能描述 1 连锁门店设计要素  连锁门店设计是一项全面而复杂的工作，一个成 功的门店设计主要取决于以下各个因素以及它们之 间密切的联系：消费者生活方式和价值观念、目标 顾客、企业概念、商品分类、商品构成、门店构成、 商品布局、商品陈列、商品表现。前六个部分是门 店设计中的上游工作，是需要理性分析的、软性的、 企划性很强的工作。这些工作水平的高低，很大程 度上决定了门店设计的成功与否。  门店布局、商品陈列和商品表现三个因素是门店设 计中的下游工作。它强调的是计划性、技术性，更 多地表现为硬性的工作，是顾客可以切身感受到的 部分。门店设计是上游与下游工作相互联系的整体。 1 连锁门店设计要素  ⑴ 消费者生活方式和价值观念  ⑵ 目标顾客和企业经营概念  ⑶ 商品的分类和构成  ⑷ 商品布局与商品陈列  ⑴ 消费者生活方式和价值观念  门店设计与地域消费者的需求有着直接而密 切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、 购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创 造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的门 店设计。我国地域广阔 , 消费者在生活方式、 价值观念、收入水平、购买习惯、饮食习惯 等方面存在着很大的差距，其门店的表现和 向顾客所诉求的内容自然不同。 （ 2 ）目标顾客和企业经营概念  商家确定了自己的目标顾客，这只是站在 自己的角度上的一种认识，这种认识只有 得到顾客识别才有意义。目标市场的确立 应具有双重的含义。首先，商家必须明确 自己是什么性质的企业；其次，要让顾客 认识到你是什么性质的企业。只有当二者 一致时企业的经营才能展开。当企业确定 了目标顾客，就要围绕目标顾客确立自己 有别于其他企业的经营概念，而顾客的识 别就是对企业经营概念的认识。  ⑶ 商品的分类和构成  企业的经营概念是通过门店中的商品演绎 和表现出来的。门店是由若干部门和商品 品种构成，它们之间的不同组合决定了门 店的性格和特征。因此，这就要求对门店 进行设计时，应充分理解商品的特性、商 品知识、重点商品、主力商品、季节商品、 新商品、流行商品等，同时还要了解这些 商品的购买对象以及他们使用这些商品时 的生活场景。 ⑷ 商品布局与商品陈列  如果说以上的部分是门店设计中的企划部 分，那么商品布局、商品陈列、商品表现 则带有鲜明的计划特征。在企划阶段强调 的是门店设计中的理性分析，它是门店中 非可视的部分，而计划阶段则强调计划和 实施，它是将企划中的思考在门店中用视 觉表现出来，使二者达到统一。这个部分 之所以带有鲜明的计划特征，是因为它们 与企业的销售计划、促销计划、宣传计划 等连动进行，是通过各营销技术手段，在 门店的平面与立体的空间形成视觉效果 。  2 连锁门店的基本布局  店内基本布局有六个要素：出入口、 通道、货架组合、广告位、收银台 设计、后场设计。 ⑴ 出入口（易＋久）  入口布局的要点是“易＋久”，即容易进入，不好 出去，则可停留时间久一些。入口处应宽敞方便， 出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客 流量、地理位置、经营商品特点以及安全管理等 因素。规模较大的门店应多设一些出入口，以方 便顾客出入，顺畅客流。入口处尽量不要设计台 阶，这样下雨天的时候，进入就比较困难。  ⑵ 通道（引＋畅）  “ 引”是指引导，有利于引导消费者，使他们容易 到每一个门店；“畅”是指通畅，通道应该足够宽， 最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容 易错开  ⑶ 货架组合  货架组合即货位设计，货位是指商场中存放、陈列和出 售商品的各个部位所占用的营业面积。货位的分布形式 有直线式、斜线式和曲线式三种。  直线式：直线式货位就是货架和通道呈矩形分段布置。 它主要适用于超级商场和大型百货商店。其优点是顾客 易于寻找货位地点，易于采用标准化货架；缺点是容易 造成冷淡气氛，易使顾客产生被催促的感觉，顾客自由 浏览受到限制。  斜线式：斜线式货位就是货架和通道呈菱形分段布置。 其优点是可以使顾客看到更多的商品，气氛也比较较活 跃，活动不受拘束；缺点是不如直线式通道能充分利用 场地面积。  曲线式：曲线式货位的货位分布和顾客通道都是不规则 的曲线形式。它是开架销售常用的形式，主要适用于大 型百货商店、服装商店等。其优点是能创造活跃的商店 气氛，便于顾客选购浏览，任意穿行，可增加随意购买 的机会；缺点是浪费场地面积，寻找货位不够方便。   ⑷ 广告位  售点广告也称 POP ，是指在购买场所、商店的周 围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。 它具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的 购买欲望，而且具有低成本、直接性和有效性的 特点，是零售商店的一种主要的促销工具。  ⑸ 收银台设计（捷＋舒）  “ 捷”迅捷，即便于顾客结帐购买。“舒”舒服，要 让消费者感觉舒服。大量调查表明弧形的收银台 设计使消费者感觉更舒服。  ⑹ 后场设计（合＋联）  后场与前场的面积比例一般为 2 ： 8. 此外还要 注意后场和前场的连接，是采用单线连接还是双 线连接，单线可避免食品和某些商品窜味，双线 连接则比较方便快捷。 管理升级——美化布局 1 2 3 4 5 6 灯光照明 色彩感觉 外观类型 音响 气味 通风 ⑴ 1 灯光照明 基本照明 这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购 商品。大多数商店多采用安装吊灯、吸顶灯等，来 创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。能够采 用自然光的位置，白天可以不必使用灯光照明。  ⑵ 商品照明 这是为了突出商品的特质，吸引顾客的注意而设 置的店堂特殊照明。例如，珠宝首饰最好在高强度 的聚光灯下陈列。  ⑶ 装饰照明 装饰灯光的设计应与商店整体形象协调一致。大 型商店的灯光讲究富丽堂皇，中小型商店则应以简 洁明快作为灯光设计的标准。营业厅内的不同位置 应该配置不同照明度的灯光，如纵深处照明亮度应 高于门厅。 2 色彩感觉  色彩的冷暖是人们对色彩的最基本的心理 感觉。在掺入了人们复杂的思想感情和各 种生活体验之后，色彩也就变得十分富有 人性和人情味了。一般说来，暖色给人以 温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒 冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列， 给人的感觉是：暖色向外扩张，前移；冷 色向内收缩，后退。了解这些规律，对商 店购物环境设计中的色彩处理是很有帮助 的。