餐饮连锁品牌定位 餐饮连锁品牌定位 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 学习目标 1.餐饮品牌定位 2.成为一个优秀的店长 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 目标一 餐饮品牌定位 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 一则案例：麦当劳的故事 为什么同样是经营 麦当劳，克罗克和荷兰人的 结果差异那么大？ 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 市场定位 定位（ Positioning ） 艾尔 . 里斯，杰克 . 特劳特（ 1972 ）；产品应 该在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。产品的特色 或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从消费者心 理上反应出来。 市场定位 企业为自己或产品在市场上树立某种特色，塑 造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它向目标市场 勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解，认识 本企业有别于竞争者的象征的行为。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 麦当劳的市场定位策略 目标群体 上班族、学生群体、儿童。 销售形式 牛肉汉堡；半自助；点心式组合。 产品特色 快餐；外带；简餐；价格适中。 硬件环境 明亮、年轻时尚、活力、厨房外露。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 市场定位的三大步骤 市场细分（ Segmenting ） 选择目标市场（ Targeting ） 市场定位（ Positionin g） 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 营销趋势：从规模营销到一对一营销 规模营销 细分市场营销 规模生产的标准化产品，既面对所有 顾客以相同的服务方式提供相同的产品， 无市场定位。 把构成一个市场的大部分进行分解， 使其服务更紧密地与一个或更多细分市 场的需求相一致。 利基营销  把注意力集中在那些细分市场的亚 群体上。 一对一营销  为个体客户的需求和偏好定制产品 与营销计划。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 餐饮企业目标群体定位 年龄：老年人、中年人、青年人、学龄人 群、儿童等。 职业：政府公务员、上班族、学生、自由 职业者等。 场合：商务、情侣、家庭聚会、朋友聚会、 工作餐、零食小吃、宵夜等。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 你能够回答以下几个问题吗？ •你的顾客是什么人？他们的收入？职业？ •他们是流客还是常客？ •他们的需求有什么特点？如心理价位？口味？大锅还是小锅？ •平均一桌的常见人数是多少？是家庭？朋友？情侣？有无空 位浪费？ WiFi? •你的店面与周围的餐饮相比，特点是什么？优势是什么？ •哪些是你的目标顾客最看重的东西？ 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 餐饮企业产品定位 侧重于产品的质量、成本等。 • 原料：新鲜程度、规格、分量 • 口味：众口难调 • 价格：整餐费用 • 卫生：环境 / 食品 / 个人 / 餐具 / 操作 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 定位贯彻：标准化执行 •牛肉： 83 ％的肩肉和 17 ％的上等五花肉；脂肪含量不得超过 19 ％；绞碎后做成直径 98.5 毫米、厚 5.65 毫米、重 47.32 克的肉饼； 所有分店食品质量和配料相同。 •操作规范：如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。 •可口可乐：摄氏 4 度 。 •服务：保证顾客的排队不超过 2 分钟，服务人员上食品在 1 分钟 内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在 32 秒。为缩 短服务时间，例如要在 50 秒钟内制出一份牛肉饼，一份炸薯条及 一杯饮料。 •保质期：三明治类 10 分钟、炸薯条 7 分钟、炸苹果派 10 分钟、 咖啡 30 分钟、香酥派 90 分钟。 •硬件环境：服务台高度在 92 厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食 品时最感方便 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 品牌定位与定价策略 是统一定价还是差别定价？ 对比麦当劳和小肥羊的定价差异。 要受到地区收入差距、消费习惯、公 司品牌定位、租金成本等影响。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 市场定位战略 产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 整合营销传播 整合营销传播 : 要求所有品牌的 传播媒介和传播信息都传递一致的信 息，“用同一个声音说话”。把所有消 费者可能了解品牌的方法都看作潜在 的信息传播渠道，并充分利用所有消 费者所能够接受的传播方法。 MI ） 品牌名称、标示（ VI ， BI ， 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 目标二 成为优秀的店长 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 店长的自我定位 店长是店铺的灵魂； 店长是店铺的舰长； 店长是团队领袖； 店长是企业高层和基层的桥梁。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 （ 1 ）成为良好的执行者 首先是执行者，然后才是计划者； Do the right thing, Do the thing right; 脑袋、腰杆和双脚 以规则定行动 没有任何借口 立即就去做 细节决定成败 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 （ 2 ）理解他人，换位思考 每个人都戴着有色眼睛来看待事物。 苏轼与佛印 “ 当你手里只有一个榔头的时候，你会把所有 的问题都看成钉子。” 要学会做一个“聪明”的人。 四川师范大学 张全成 餐饮连锁品牌定位 （ 3 ）培养优秀管理者的特性 （ 1 ）有愿景、有口才、始终如一。 （ 2 ）良好的沟通能力。 （ 3 ）奉献精神。 （ 4 ）信息灵通。 （ 5 ）愿意授权。 （ 6 ）情商较高。 四川师范大学 张全成