立足于公司战略 , 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划 项目建议书 我们看到 , 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业 文化和精神 , 但是没有通过品牌使其有效地对外传递 诚信 •  传化物流 2002 年荣 获全省道路运输诚 展 , 是有一定的文化基础的 信企业金鼎 发展 1 • 从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局 务实 2 传化企 业文化 4 传化集团之所以能高速健康的发 • 严格的管理规章和  集团文化代表了公司发展的宗旨  传化集团文化深入员工的认识和行 为中 制度 • 建立战略规划、业 3 务计划、年度纲要 等目标管理体系  但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播 创新 • 技术创新：生产″ 美 莱″ 牌绿色环保涂料 • 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议  传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区 , ??? 目前 , 传化集团几乎所有产品都用传化品牌 , 相关企业或产品的事件 可能会对集团价值产生影响 , 值得关注 正面影响带来的资本回报 水负 面 影 响 带 来 的 集 团 价 值 缩 上 市 增 值 传化股份公 司品牌溢价 价格 A 价格 B 集 团 价 值 传化 A 传化 B 传化集团 D 产业突 发事件 后 , 外界 认可的集 团价值 … 净值 净值 品牌价值 + 品牌价值 + 品牌价值 + 品牌价值 品牌价值为负 股份公司 A 产品品牌价 值状况 B 产品品牌 价值状况 传化集团的 正面事件 D 产品遇到不 可控突发事件 * 传化集团或股份公司可能的外界认可价值 集团在各个产业的实际控制力不同 , 使用无差别的品牌运作原则 , 一 方面原则很难落实 , 另一方面有具体品牌运用失控的危险 示意图 股份或控制力示意 产业一 产业二 精细化工 传化股份 传化华洋 传化集团 日用化工 传化涂料 传化花王 产业三 产业四 高科技农业 物流商贸 江南大地 传化物流 基地 宁波峙岭 化工 传化生物技术 传化发展有限 公司旅业 分析传化集团在各个产业和企业的控制力 , 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则 , 以保障集团品牌价值 , 和确保规划的执行 产业… 杭州传化 贸易 传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展 , 对于集团 品牌产生了更高的要求 集团品牌层级  传化集团品牌包容性不够 , 在各个产业的形 象不同 , 没有体现多元产业集团概念  传化集团品牌核心价值提炼比较模糊 , 集团 价值易被资本市场低估  集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力  传化的文化建设并未体现在品牌建设上 , 集 团文化没有强有力的传递给外界  跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同 , 使传化集团品牌面临一定的风险 产业品牌层级 品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障 传化集团现阶段多产业、多业务 , 但各产业规模有限 , 品牌运作难 度很大 , 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用” 传化” 集团品牌 传化涂料 * 基于 XX 的假设和判断 然而 , 传化集团不同业务面对的客户需求差异大 , 客户所在市场跨度 也非常大 , 产品属性很不相同 , 产品定位也不一样 , 统一使用传化的 产品品牌容易造成形象的混乱 传化现有产品品牌市场覆盖示意图 * 高 传化产品属性覆盖 • 传化花王日 化产品 • 传化纺织助剂 满 足 客 户 需 求 层 级 产品 工业品 专业产品 服务 消费品 非专业产品 • 传化现代农业 • 传化物流基地  集团没有产业平台层级的建设和 对外宣传 ,. 而是通过统一的产品 品牌传播 , 使得集团形象被简单 的以产品形象表现 , 内容片面  集团所属业务中 , 不同产品的市场 定位 , 产品诉求不同 , 统一使用集 团品牌传化作为宣传 , 造成外界 对集团品牌内涵的困惑 • 美莱涂料 • 传化出租车 • 传化其他产品 低 低 高 客户的专业化程度 * 基于 XX 的假设和判断 传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式 , 不同产品的品牌力 不同 , 又都使用同一个品牌 , 容易造成外界对集团品牌的困惑 * 品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置 提升 高 品牌偏好 品牌忠实度 低 低 苍白的贵族 桂冠 品牌力量在于档次 而不是规模 , 主要 依靠对少数顾客的 溢价取得优势 规模与档次并重 , 获得最大的品牌生 命力 黑洞 平凡的巨人 既无规模又无档 次 , 处于被淘汰 的边缘 品牌力量在于 规模而不是档 次 , 即所谓的 大众品牌 品牌业务规模 市场份额  传化集团没有产业品牌概念 , 企业产品 品牌成为集团品牌的对外形式  传化集团各个产业 , 各个产品位于品牌 生命力模型的不同位置 • 有非常专业而使用面窄的产品 • 有普及率较高 , 客户易变化的产 品 • 集团所有产品统一使用传化品牌 传化集团是什么 ? 传化集团在做什么 ? 高 普及 *XX 预判断 , 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论 传化集团各个产业和传化集团是什么 关系 ? 传化集团各个产业分别经营的如何 ? 传化集团最大的优势或能力是什么 ? 传化集团的产业跨度大 , 如果不构建产业品牌这一平台 , 用来平衡集 团原则和产业特性 , 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理  集团没有产业品牌这一层级 , 集团品牌层级 顾及了传 化品牌的共享性 , 却忽视了各个产业自 身发展对品牌策略的需求 , 没有在控制 和发展中取得平衡  集团监管各企业的产品品牌跨度过大 , 产业品牌层级 没有分门别类的管理原则 , 管理效率低 , 集团处于监督而不是指导的地位  传化的产品和服务众多 , 不同产品的客 品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障 户行为不同 , 分门别类的制定品牌管理 原则 , 便于产业在原则指导下 , 最大程 度的发挥主动性 由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障 , 集团品牌管理部门直接面 对各个企业产品的品牌问题 , 监管而不是指导企业品牌建设 , 造成 纷乱而不易管理 传化集团现在采取功能管理的方式 , 即同 一功能跨行业领域管理 集团品牌管理的组织保障不足  集团品牌价值的传播在哪些业 务层面 , 哪些产品的传播中得 以体现  集团品牌管理部门是否有针对 行业特征的品牌管理指导原则  集团品牌管理体系是否有有效 的奖惩制度保障  集团制定的原则如何在企业层 面执行 传化集团因为运用了这样的品牌管理方式 , 造成很难通盘考虑集团下 属企业的品牌建设 , 使之形成合力 现存问题 *  集团对企业的品牌管理是监督不是指导  对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施  企业对集团的传播需要是届时通知不是整 体规划  企业间品牌规划互不相关  集团对企业的品牌很少有整合考虑 , 资源 共享 , 形成合力 *XX 对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈 , 不足以发掘传化集团的所有品牌管理问题 , 待进入项 目后进行内部诊断 , 了解传化集团品牌管理流程、制 度、计划预算系统等 , 才能提出品牌的管理问题 分力 合力 传化集团的品牌管理效率不高 , 需要清晰的品牌管理原则和组织保障 来提高效率 集团品牌层级 产业品牌层级 品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障  传化集团需要通过高效、清晰的品 牌管理组织来执行集团品牌战略  传化集团需要建立合理的流程、制 度来确保品牌架构的运作  传化集团需要有奖惩措施来强化集 团原则 综上所述 , XX 认为传化集团品牌战略规划 , 需要思考下列关键问题 , 而解决下列的问题要从集团战略出发  传化集团是什么 ?  传化集团做什么 ? 集团品牌层级 产业品牌层级  传化集团最大的优势或能力是什么 ?  传化集团有哪些产业 ; 各个产业和传化集团是什么关 系?  集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力  传化集团的各个产业地位如何 , 核心能力 是什么 ? 品牌规划得以实施的管 理支撑体系保障  各个产业品牌建设的原则是什么 ?  各个产业的关键成功要素是什么 ?  传化集团如何建立高效、清晰的品牌管 理体系来保障传化品牌战略的实施 ? 解决上述问题后 , 传化急需加强集团品牌知名度 , 为集团高速健康发展 和长期融资打下基础 传化集团经过多年的奋斗 , 历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长 为一个高速发展的多元产业集团 , 现阶段 , 集团提出了 4+1 的经营战 略 集团希望在现有产业做实 , 做精 , 做专 , 做强 , 从而 做大 现有产业经营板块 精细化工 物流商贸 传化股份有限公司 杭州传化贸易进出口 宁波峙岭化工 传化物流基地 传化华洋化工有限公司 传化涂料有限公司 日用化工 传化花王有限公司 高科技农业 传化江南大地有限公司 传化发展旅业 传化生物技术 产业延伸 1 (X) ？？？？传化集团的战略目标明确 , 但实施路径选择有很多不确定 性 ,XX 将用战略研讨会的方式 , 明晰集团的阶段性选择 * 分 散 有 限 大 产业 跨度 专 注 资本投资 实业投资 相关产业 非相关产业 小 集中 资本来源 分散 确定 *XX 假设 , 因访谈资料有限 , 需要战略研讨会确认 XX 认为 , 传化是一个多元产业的集团 , 其品牌规划应形成如下架构 , 并设置与之相符的品牌管理体系 确立沟通对象 集团品牌 •全体社会公众 产业板块品牌 • 价值层面 , 如诚 信 , 创新等 • 形象层面 , 实力雄 厚 , 稳健 相互影响 传化集团 品牌结构 明确属性构成 整合的品牌推广渠 道和促销手段 * 选择合适公司品牌属 性和受众的推广渠道 和促销手段 • 管理层面：高效 , 规范等 •行业内的目标客户 , • 形象层面 , 行业巨头 , 产品品质可信 , 时尚 行业人士 • 产品层面：新产品多 , 产品全 , 产品推出快 选择合适业务板块品牌 属性和受众的推广渠道 和促销手段 相互影响 产品品牌 •产品所在细分市场 • 产品的价值诉求点 / 卖 选择合适产品品牌属性 点 , 体现在产品、渠道、 和受众的推广渠道和促 上的目标客户 服务过程中的客户体验 销手段