我们如何提升销售和利润？ 销量 = 来客数量 * 平均卖 单 忠诚度 顾客满意与忠诚的关系 非竞争性领域 专利保护或替 代品很少 强大的品牌资 产转换成本高 强大的顾客忠 诚计划 满 分 一 意 一 ， 忠 分 竞 烈 激 争 诚 买 的 高度竞争性领域 市 方 场 大众化或差异化 转低 替代品很多 转换成本低 满意度 •说出来的需要 •真正的需要 •没有说出的需要 •不同的职能部门 必须互相协作。 •营运部门还必须 和公司的其他 部 门充分协作。 满顾 销合 营整 求客 需顾 场标 市目 市场营销观念的四个主要支柱 谁是你的顾客？ 在芬客和瓦格纳的工具书上查阅一下顾客这个词， 顾客的第一层含义是：“购买商品的人”， 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”， 请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”  外部顾客  消费者  经销商  内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。 顾客到底是谁？  顾客是公司里最重要的人物 . 不管他亲自出面或是写信寄来。  顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。  顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以努力的目 的。  顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风， 那也是失去他的时刻。  顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们得利 就 是我们的职责。 顾客价值等式 为顾客创造的功能效用 + 购物过程情感获 得 价值 = 价格成本 + 时间成本 + 精力成本 + 情感成 本 顾客为何不上门？  3% 搬家  5% 和其他同业有 交情  9% 价钱过高  14% 产品品质不佳  68% 服务不周 Service --- 服务 什么是服务 ? 服务就是使他人满意 服务的特性  服务是无形 的。 （把无形变有形）  服务是无法储存 （合理控制成本和引导需求）  服务之衡量基准差异大。  互相不可分割的。 （统一标准） （协调一 致）  服务是由一线人员做的。 （培训与激励） 服务之 “ 7 P”  Product  Price  Place  Promotion  People  Physical evidence  Process 产品 价格 便利 促销 人员 环境 流程 服务质量特点 特点 评价标准范例 有形 有形的设备和人员外表 可靠性 工作的一致性和可以依赖性 反应 愿意并能够立即提供服务 交流 用顾客听得懂的语言为他解释 可信性 顾客接触人员可信 安全感 交易安全 能力 顾客接触人员的知识和技能 礼貌 顾客接触人员态度和蔼 可接触性 易于和公司电话联络 理解顾客 努力弄清顾客的具体需求 管理服务质量  从公司战略的高度予以重视  高层服务管理委员会  熟知你的顾客  建立服务标准  使顾客和员工都感到满意和幸福  建立优秀的服务团队  科学的控制与评估体系 ---- 80%  圆满解决顾客的投诉  各部门通力协作为持续改进为努力 从公司战略的高度予以重视 优质服务的障碍  首要考虑成本限制。  公司的方针只是为了公司的便利和管理需要而存在。  工作专业化。  服务过程缺少协调。  决策者远离顾客。  专断的服务方针。  员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。  不听取顾客意见。  顾客服务只不过是“投诉部门”的新名词。  第一线人员无能为力解决大多数顾客的问题。 练 习  在所列出的障碍中，你能减少、改变或消除哪些？ A. . B. . C. .  你打算如何纠正、改变或消除这些障碍？ A. . B. . C. . 高层服务管理委员会 我们的顾客要什么？  理性— 解决问题  感性— 愉快的感觉  被重视的感觉  被理解的感觉  舒适的感觉 > 事先期望 = 事后获得 < 我们的目标：事先期望 不满 满意 Delighted < 事后获得 顾客期望的层次 Basic Need Want Desire The Unexpected  安全、迅速、准确地从 A 点至 B 点  车内清洁、有空调  司机亲切有礼，车厢内有背景 音乐  主动帮助搬运行李 “ 每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表 现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都 必须要更好。” — 柯